Por Redacción - 19 Abril 2022
Escribir sobre el crecimiento de la inflación y cómo esto afecta a consumidores y marcas se ha convertido ya en algo recurrente para los medios especializados en toda clase de temáticas. En términos de consumo y de estrategia de marca, el acelerón de la inflación y el agobio de los consumidores en términos económicos implica tener que replantearse las cosas y reajustar qué se hace.
De hecho, una de las últimas cuentas de la OCU señala que la subida de precios podría tener un coste medio de 500 por hogar. El 84% de los productos estudiados por la organización de consumidores ha subido de precio (en 2021 solo había sido el 16%) y el golpe afecta a productos de primera necesidad. De hecho, los aceites de oliva y girasol, el lavavajillas, la margarina, la pasta, los plátanos y el salmón son los productos que más suben.
La estrategia de marketing ya ha empezado a reorientarse para vender aquello que a los consumidores les puede funcionar. Fenómenos como la reduflación se han convertido en algo al alza: dado que los precios están subiendo y que las marcas necesitan amortizar también los costes de las materias primas, en lugar de escalar cuánto deben pagar los compradores han empezado a reducir el tamaño de los productos. El ajuste es poco perceptible - pero legal, porque las marcas cambian la etiqueta - y crea en el consumidor la sensación de que todo se mantiene mientras el mundo se encarece.
Pero, más allá de estos cambios, ¿qué supondrá este contexto y qué cambiará para las marcas? Quizás, vuelva a ser, como ocurrió en 2008, una oportunidad de oro para la imagen de la marca blanca y, sobre todo, para su consumo.
La idea no es exactamente nueva, porque ya antes de la escalada inflacionista conectada con la guerra en Ucrania la situación ya era compleja por los efectos de la pandemia. En 2020, cuando la pandemia dejaba claro que no iba a ser cosa de semanas y que iba a afectar a la economía global, la marca blanca ya parecía una virtual ganadora del contexto.
En tiempos de crisis, los consumidores buscan reducir al máximo sus gastos obligados, lo que implica reducir el lujo y buscar lo más barato. La marca blanca es (casi) siempre la más barata. En 2008, cuando empezó la crisis económica, la cuota de mercado en España de la marca blanca rondaba el 32%. En 2020 era ya del 42,6%. La crisis de la década anterior había acelerado su consumo y aumentando la conexión de los consumidores con ellas.
Además, reducir la situación a los efectos económicos es simplista, porque durante esta década las marcas blancas de los supermercados han hecho también un potente ejercicio de reinvención. En los primeros 2000, la marca blanca tenía un diseño pobre, una calidad cuestionable y era poco deseable.
Ahora, sin embargo, algunas marcas blancas son objeto de culto (ahí está la pasión de algunos compradores por los productos Hacendado de Mercadona), otras se vinculan a calidad fuera de precio (las cremas de Lidl son un ejemplo) y casi todas han lanzado líneas premium y diseños de packaging cuidados y llamativos.
A veces, de hecho, el diseño más atractivo y sorprendente del lineal es, justamente, el de la marca blanca del supermercado. Incluso, se podría hablar de que en la última década se ha producido un proceso de premiurización de la marca blanca. Todo ello, sin dejar de ser la propuesta a mejor precio.
Uno de los últimos estudios sobre marca blanca y tendencias de mercado llega de Reino Unido. Los datos son interesantes, porque sirven para comprender lo que puede ocurrir a nivel general. Según las cuentas de NielsenIQ, los productos de marcas cayeron un 5,1% en los supermercados británicos, mientras que las ventas de las marcas blancas pasaron del 52,3% de 2021 al 53,2% en 2022.
Los consumidores siguen gastando más o menos lo mismo que gastaban antes, pero destinan más a las marcas blancas básicamente porque son más baratas. El estudio señala que el crecimiento de los costes de vida y la escalada de la inflación están cambiando la cesta de la compra.
