Por Redacción - 3 Junio 2022
Como cada año, Kantar acaba de presentar su ranking de las marcas más elegidas por los consumidores en todo el mundo. El estudio se centra en marcas de consumo, es decir, aquellas que podemos comprar en supermercados y grandes superficies, pero sus resultados ayudan a comprender cómo compramos y, sobre todo, qué hace que unas marcas sean líderes frente a su competencia.
Las 10 marcas más elegidas por los consumidores muestran patrones interesantes. La gran líder es Coca-Cola, según los datos de Kantar. Es la marca que más popular del mundo y la que más veces compramos. Su penetración es del 43,6% en todo el mundo y, aunque la compramos un poco menos que en 2020, es elegida en 12,3 veces por consumidor en el año.
Por detrás están Colgate (6 veces al año) y Maggi (7,8). El ranking no solo tiene en cuenta las elecciones, sino también la penetración y el valor, por eso Colgate es segunda y Maggi tercera.
El ranking de las 10 marcas más populares del mundo lo completan Lifebuoy (9 veces al año), Lay's (7,3), Pepsi (8), Nescafé (7,1), Indomie (30,1), Dove (4,5) y Sunsilk (6,9). Puede que no todas estas marcas suenen al consumidor medio español, pero eso no quita que suenen y mucho a los consumidores de muchos otros países.
La lista es ligeramente diferente online, pero el ranking de elección de marcas para comprar tampoco es tan diferente. El top 10 de marcas que más se cuelan en el carrito en ecommerce lo forman Coca-Cola, Nescafé, Heinz, Pepsi, Colgate, L'Oréal Paris, Lay's, Oreo, Dove y Nestlé.
L'Oréal es el gran caso de éxito, porque ha sabido comprender el tirón del ecommerce y ha apostado por el canal con una estrategia fuerte. De hecho, esperan que la mitad de sus ventas en 2023 sean ya vía online. La compañía ha creado sistemas que permiten hacer pruebas virtuales de producto y que les funcionan, logrando experiencias que sus consumidores valoran y les empujan a comprar.
El poder que tienen las 10 marcas más populares en el total del ranking es muy elevado. Como señalan en las conclusiones del estudio de Kantar, estas marcas son "instrumentales". Las 10 marcas líderes han sido el 40% del top 50 en la última década y se han movido poco. En 2021, tenían el 43% de todo el mercado de las 50 marcas más populares.
¿Cómo logran posicionarse entre las 10 mejores? Las marcas líderes tienen en común con el resto de las marcas del top 50 que son resilientes, aunque, por supuesto, son mucho más resilientes que la media. En general, estas 10 marcas comparten dos características. Tienen una penetración global de más del 30% y logran ser elegidas por los consumidores al menos seis o más veces cada año. Es decir, cada uno de nosotros las metemos en el carrito de la compra al menos media docena de veces, como mínimo, en nuestras compras anuales.
Maggi es la marca que más ha subido en penetración mundial, seguida por Pepsi, Vim, Coca-Cola, Oreo, Lay's, Ponds, Danone, Brooke Bond y Nescafé, en ese orden. Las tres primeras marcas subieron, de un año para otro, un 1%, aunque Maggi es la que ha logrado sumar más nuevos consumidores. ¿Por qué?
El éxito de esta marca ayuda a comprender las razones que llevan a crecer en el mercado. La marca no ha crecido este último año, sino que lleva haciéndolo los últimos 10. Es decir, es un proceso sostenido en el tiempo y en el que ha logrado posicionarse mejor en mercados clave (en este caso India y Filipinas).
La marca ha llegado con sus productos, pero también con sus iniciativas. Una de las vías que han logrado que el interés por la marca crezca es su papel en un programa de emprendimiento, ONE Nestlé. Maggi es una marca que participa, potenciando que los consumidores prueben recetas. Le ha salido más que a cuenta.
