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Por Redacción - 23 Junio 2022
Es casi seguro que en todas las casas se compre de forma habitual una marca – que si este producto de limpieza, aquella marca de yogures o ese tipo concreto de harina – y que se haga porque esa era la marca que la abuela siempre decía que era la mejor o que la madre siempre metía en el carrito de la compra.
Padres y abuelos tienen sus marcas favoritas y preferidas, que son las que tienden a protagonizar sus decisiones de compra. Esas marcas no se quedan solo con ellos, sino que también tienen un impacto en las decisiones de compra futuras que tomarán sus descendientes. Las preferencias de consumo también se heredan y en las marcas existe una transmisión intergeneracional.
De hecho, los patrones de herencia son muy importantes en las decisiones de consumo vinculadas a marcas de supermercado, como acaba de demostrar un estudio de Kantar. Los hijos siguen los patrones de compra de los padres cuando se independizan y empiezan a tomar esas decisiones de compra, concluye el análisis, que señala también que esa herencia de marcas es uno de los principales activos que tienen esas compañías para impulsar el crecimiento. Colarse en la casa de la infancia de los consumidores sirve para asegurarse que luego estarán en la casa de la edad adulta.
Para llegar a esas conclusiones, el estudio analizó los patrones de compra vinculados a esas marcas durante una década. Aquellas marcas que presentaron mayores tasas de crecimiento son la muestra clara de que la herencia importa en la relación con las marcas. De media, el 87% de ese crecimiento venía vinculado a estos patrones: era gracias a los hijos que seguían en la edad adulta y en sus compras independientes los patrones de consumo de sus padres.
"Hay un espacio finito en las cestas de los consumidores", recuerda Guillaume Bacuvier, CEO de Kantar Worldpanel. "Asegurarse un puesto en la lista de la compra - que es único en cada casa - es obligatorio", añade, recordando que si no estás en la lista "estás fuera de las opciones del consumidor".
El estudio no es el primero que apunta la importancia de la herencia en las relaciones con las marcas. No solo heredamos patrones de consumo y preferencias, también aquellas marcas que se aman. En las lovemarks, las marcas amadas por padres y abuelos parten con ventaja.
Las marcas favoritas se tienden a pasar de padres a hijos y las familias influyen en los hábitos de compra de sus hijos. Incluso cuando los hijos se rebelan contra los patrones de consumo de sus padres, la fase es más temporal que definitiva y acaban volviendo a lo que su familia hacía en algún momento. Las marcas se acaban convirtiendo en un ritual familiar más.
Quizás, el mejor ejemplo para comprenderlo esté en los clubs deportivos. Muchas personas siguen a un club de fútbol con auténtica pasión – son fans enardecidos – porque es el mismo que seguían sus padres o abuelos. Toda la familia es entusiasta de uno o de otro, porque ha sido parte de los rituales de infancia y porque se ha sentido como parte de lo que se hace como familia. Lo mismo ocurre con marcas de detergente, de bebidas o de pasta.
