Por Redacción - 1 Julio 2022
Durante la Gran Recesión de hace algo ya más de una década, los patrones de consumo cambiaron. Los consumidores se encontraban en una posición inestable y la crisis económica había dinamitado el mercado de trabajo. Sus ingresos habían caído y afrontar los costes de la vida diaria se había vuelto difícil. Por ello, escoger qué comprar, cómo, cuándo y hasta dónde se posicionó como uno de los factores que marcaban la agenda de consumo.
En ese universo, hubo un tipo de marca que encontró un filón. Fue la marca blanca. El éxito de las marcas blancas se disparó y los consumidores empezaron a favorecerlas frente a sus competidoras. El hecho de que la propia marca blanca hiciese rebranding, posicionándose con identidades más glamurosas y con productos más sofisticados – solo hay que pensar en como los supermercados lanzaron versiones gourmet de muchos productos – solo ayudó a potenciar las cosas.
La situación de ahora no es exactamente igual que la de entonces, pero uno de los elementos clave – el cómo a los consumidores les duele cada vez más el bolsillo – sí se repite. Por ello, es de esperar que el reinado de la marca blanca vuelva: si los compradores deben pensar más en qué gastar y si los precios se han ido disparando de forma general, la marca blanca se convierte nuevamente en un refugio barato y atractivo, un espacio en el que refugiarse de la crisis del mercado.
Las estadísticas ya empiezan a dar la razón al pálpito. Las conclusiones del estudio 2022 Power of Private Brands, elaborado por Food Industry Association’s (FMI) y que recoge Warc, ya señalan en esa dirección. Los compradores ya están dejando las grandes marcas para optar por las marcas blancas. Lo hacen por dos razones clave: son más baratas y han estado más disponibles durante la pandemia. A eso se suma que durante estos años los consumidores han preferido dar prioridad a las marcas más pequeñas, recuerda el estudio (por cuestiones de precio y valor de producto), lo que también ha afectado al equilibrio del mercado.
En porcentajes, un 40% de los consumidores ha aumentado sus compras de marca blanca desde que empezó la pandemia. De ellos, tres cuartas partes aseguran que seguirán comprando marcas blancas en el futuro. Esto es, no es algo que hiciesen en el paréntesis pandémico y que hayan decidido abandonar cuando pase.
En general, los consumidores reconocen que las compran porque creen que las marcas blancas aportan más valor, como reconoce el 66% de los encuestados. Un 55% opta por ellas por una cuestión únicamente de precio: las ven más baratas. Lo que está claro es que los consumidores las compran porque de una manera o de otra las prefieren: la cifra de quienes reconocen que compraron una marca blanca porque no había otra cosa se queda por debajo del 2%.
La percepción de la marca blanca es incluso positiva en muchos valores. Si en 2000 los consumidores la veían barata pero cutre, ahora la valoran de un modo diferente. Un 42% asegura que le gusta como saben los productos de marca blanca y un 43% que ha optado por ellos porque son de calidad superior. Los consumidores ya la ven como una buena opción, no solo como una barata.
