La respuesta a la pregunta que se formula en el titular no es difícil de contestar. Lo que hace grande a una marca es todo, a diferencia de que aquello que puede ser el detonante del desastre, de la caída en desgracia de una marca cualquiera, que es algo, una pequeña cosa. Del todo que es la clave del éxito al algo que lo puede poner todo en entredicho.
Pero en este todo no siempre se piensa en la importancia que tiene un algo que, a la corta y a la larga, puede convertirse en el santo y seña de una marca, en su mayor referente, en lo que enganche al potencial cliente. Se trata del no siempre lo suficientemente valorado concepto del sonido, que bien puede ser una sintonía o una canción pegadiza, o una simple ráfaga musical de dos o tres notas, por las que el usuario logra identificar una marca solo por el oído.
Detrás del sonido hay mucho ruido, el de compositores, creativos, especialistas en marketing y un largo etcétera que culmina en el resultado deseado, empezando por el del intercambio entre marca y cliente, porque “la música permite más interacción con el cliente”, como explica Ramón Vives, director de Sixième Son España, probablemente la principal compañía dedicada a la consultoría, creación y despliegue de la identidad sonora de las marcas.
El sonido se ha convertido en un elemento esencial de la imagen de una marca. Nadie lo pone en duda, y en este contexto la parisina Sixième Son, que se presentó esta semana en Madrid, se sirve del poder del sonido, de la voz y de la música para ayudar a las marcas a emerger y a ser mejor comprendidas.
Y tanto que mejor comprendidas, porque, como apunta Vives, la cosa no va de hacer arte, cuyo fin principal “es embellecer” el mundo y su entendimiento no tiene por qué estar al alcance de todos, sino de hacer “artesanía” para mejorar una marca, y hacerlo desde el sonido. Basta una ráfaga para que el potencial cliente comprenda la marca y lo que ella se propone. Cuando se logra eso, es como si tocara una sinfónica.
Sonidos, voces y músicas que acompañan anuncios de publicidad en los mass media audiovisuales, que oímos nada más encender nuestro smartphone, que nos acompaña en los minutos de espera antes de ser atendidos cuando llamamos a esa marca por alguna razón. Porque, como explica Ramón Vives, hasta la música de espera es “fundamental” para fidelizar al cliente. La regla de manual es clara en este contexto: Si hay silencio mientras esperamos, el 95% colgará la llamada; un porcentaje que se reduce al 40% si la marca adereza la espera con música, pero que prácticamente es cero cuando esa misma música “transmite” la marca en sí misma. Ese es el summum de todo creativo. Cuando un tin tan tón permite al usuario reconocer sin ningún género de dudas una marca, el premio va de camino en forma de facturación.
En este contexto, Sixième Son España ha anunciado el acuerdo con Mapfre para implementar en la aseguradora una estrategia sonora de alto rendimiento en todos sus puntos de contacto. Estrategia que, según explicó François Gioux, director comercial de Sixième Son, “da un nuevo impulso a la marca, renueva su imagen y se lanza a la conquista de nuevos clientes” a través del vínculo emocional del sonido que permite al cliente centrarse en los valores de confianza, innovación, sostenibilidad y cercanía con lo que Mapfre replantea su nuevo reconocimiento de marca sobre la base de un nuevo compromiso con su entorno y las personas.
¿Por qué Mapfre, una marca ya asentada, se replantea dar un giro a su imagen a partir de un nuevo sonido conceptual? “Porque el contexto está cambiando”, apunta Vives, quien pone el acento en las nuevas directrices y preocupaciones de la compañía, que ha advertido compartir con sus clientes y, sobre todo, con los potenciales nuevos clientes. Ideales como la sostenibilidad, los cambios digitales (incluido el metaverso del que tanto se habla), el cliente en el centro de todo como premisa, y la respuesta a un sector muy competitivo en que “hay mucho ruido y en el que se busca la diferencia”. Todo podría resumirse en que Mapfre quiere ahora captar como clientes a los hijos de los que ya son sus clientes.
Técnicamente, según detallan sus creadores, la nueva identidad sonora se basa en “la noción de proximidad y el optimismo de una marca en movimiento. Unos ritmos pausados pero entusiastas recogen el optimismo frente a los retos. La riqueza instrumental de la pieza, que avanza progresivamente, incorpora melodía, voces y piano mediante texturas cálidas que transmiten acompañamiento y sensación de equipo”.
“El conjunto”, prosiguen, “refleja el optimismo de una marca que acompaña a sus clientes en las etapas claves de su vida, incluyendo los momentos difíciles. La marca utiliza la música y su poder emocional para crear un vínculo con sus clientes, socios y empleados. Habrá 32.000 personas trabajando en todo el mundo que la utilizarán y se identificarán con esta identidad. Un poderoso elemento de compromiso que genera sentimiento de pertenencia”. Ahí es nada.
