Por Redacción - 28 Julio 2022
Cuando estalló la crisis del coronavirus, Coca-Cola fue una de las compañías que optó por el silencio en marketing y publicidad. No fue la única, cierto es, pero la decisión sí resultaba sorprendente. Una de las compañías que invierte más dinero en esas áreas y que está más presente, de pronto se quedaba en silencio, un tanto a oscuras.
Coca-Cola retomó la inversión no mucho después, cuando los confinamientos masivos estaban dando paso al verano en el que los consumidores suspiraban por la “nueva normalidad”. Ahora, años después, el gigante de las bebidas está optando por una estrategia completamente diferente para sobrevivir al impacto de la crisis global que atravesamos. En medio de la inflación y de la subida de precios, Coca-Cola no está optando por el silencio. Más bien, todo lo contrario.
De hecho, Coca-Cola está aumentando ahora mismo su inversión en marketing. Según los datos que recoge Marketing Dive analizando sus últimos datos financieros, la compañía está gastando más dinero en este terreno para conseguir así conectar con unas audiencias más complejas.
En cierto modo, lo que ha hecho el gigante no ha sido apagar inversión, sino reconducirla. Coca-Cola ha aumentado el gasto en acciones que llegan a los consumidores y que los convencen de que gastar su dinero con ellos merece la pena. La estrategia de marketing está reforzando el valor de la marca, puesto que al final necesita evitar que las subidas de precios espanten a sus potenciales compradores. Necesitan generar brand equity para blindarse ante la necesidad de pedir más dinero a los consumidores por lo que antes compraban por menos dinero.
"Esperamos que el entorno de consumo sea más retador y nos estamos preparando teniéndolo en cuenta", ha asegurado en la llamada con inversores el CEO de la compañía, James Quincey, según recoge el medio estadounidense. Y esto les está funcionando, al menos si se ven las cifras de ingresos netos que están presentando, puesto que subieron en un 12% en el segundo trimestre del año.
Incluso, la estrategia, como ya apuntaban análisis previos, se está centrando en mejorar la eficiencia, centrándose en aquello que resulta más eficaz para llegar a públicos nicho.
¿En qué está centrando esa inversión? Volviendo a lo que apunta Marketing Dive, la compañía está creando oportunidades para acceder a sus productos, como la campaña Global Magic Weekends en asociación con cadenas de comida (y que ha logrado aumentar el consumo de su refresco en combos de comida) o vinculándose a acciones culturales para llegar al público joven, al que no consiguen alcanzar con las campañas de publicidad tradicionales. De hecho, las campañas de algunos productos ya han sido digital-first, centradas en redes sociales concretas, porque sus targets eran jóvenes.
También se están lanzando a la experimentación para crear experiencias de marca y vincular el hecho de beber Coca-Cola - o sus otros refrescos - con aquellas cosas que apasionan a los consumidores. Por ejemplo, el gigante ha lanzado varias iniciativas vinculadas a la música en el último año.
Las experiencias son importantes, porque son memorables y porque refuerzan los vínculos. Coca-Cola abrió recientemente su primera tienda europea con ese objetivo.
