La visibilidad de las campañas aumenta en promedio y el grado de atención de los anuncios sigue siendo clave. En el caso de España se ha
experimentado un incremento con respecto al mismo periodo del año pasado en todos los entornos y formatos.
El riesgo de marca disminuye en todo el mundo gracias a la adopción de tecnologías de publicidad contextual y pre-bid, a pesar del aumento de
noticias relacionadas con la guerra. Y el de España es más bajo que la media mundial en todos los entornos, aunque presenta cifras muy elevadas en las
categorías de contenido adulto y violento.
Integral Ad Science ha publicado hoy la 17ª edición de su Informe de Calidad de Medios (Media Quality Report; MQR), que analiza miles de
millones de impresiones publicitarias en todo el mundo y proporciona transparencia sobre el rendimiento y la calidad de los emplazamientos de las
campañas digitales globales durante la primera mitad de este año.
Mejora global en riesgo de marca
El riesgo de marca (brand risk) en las campañas digitales se redujo significativamente en todos los entornos en el primer semestre de 2022 en
comparación con el mismo periodo de 2021. Y en términos generales se mantuvo por debajo del 2,5%. Esto muestra, por un lado, que hubo un porcentaje
mucho menor de anuncios que acabaron en páginas que fueron marcadas como potencialmente inseguras para las marcas. Y por otro, que los anuncios de
display y vídeo en desktop fueron más seguros, con un 1,6% de media en todo el mundo, mientras que las campañas en mobile web
tuvieron un riesgo de marca hasta el 2,4% a nivel global.
En particular, Italia representó los niveles más bajos de riesgo de marca de todo el mundo en los anuncios de display y desktop (0,5%), así como en los
de vídeo en mobile (1,3%).
Mayor uso de estrategias basadas en el contexto
El informe muestra que, a pesar del impacto de las noticias globales, los índices de riesgo de marca se mantuvieron en una trayectoria descendente
según ha ido creciendo la adopción de estrategias basadas en el contexto. Además, los datos del MQR revelan que, a medida que el contextual
targeting se hace más frecuente, el bloqueo de palabras clave queda obsoleto y el riesgo de marca retrocede rápidamente.
Por otro lado, el descenso en el riesgo de marca también indica el uso de tecnologías de seguridad de marca en pre-bid, ya que estas filtran las
impresiones no seguras antes de que se realice la puja y se compren las impresiones.
La guerra en Ucrania impulsa el incremento de contenido violento
A pesar de todas las mejoras en riesgo de marca, Alemania y Francia quedaron por detrás de las medias mundiales. Ambos países registraron los niveles
más altos de riesgo de marca de todo el mundo para los anuncios de desktop video (Alemania: 1,8% y Francia: 2,2%) y mobile (Francia: 3,7%
Alemania: 4,3%).
En cuanto al número total de páginas con riesgo de marca, el informe clasifica los contenidos inseguros en función de las siguientes categorías:
adulto, alcohol, odio, descargas ilegales, drogas, lenguaje ofensivo y contenido controvertido (incluida la desinformación), así como violencia. En
términos globales, las páginas con contenido violento fueron las que provocaron mayor riesgo para las marcas, seguidas de las de contenido adulto.
Por lo que respecta al porcentaje mundial de contenido violento, este casi se duplicó entre el primer semestre de 2021 y el mismo periodo de este año.
Así, en desktop, aumentó del 24,9% al 47,9% en el caso de las impresiones en display y del 24,3% al 45,6% en vídeo. De hecho, las páginas
relacionadas con contenido violento representaron más de dos de cada cinco con riesgo para las marcas en todos los entornos.
La guerra en Ucrania ha dominado los titulares mundiales durante el primer semestre de 2022. Y por tanto, ha aumentado el contenido relacionado con la
violencia. Por eso, no es de extrañar que esta categoría de riesgo haya aumentado más a nivel mundial en relación con otras categorías.
Los anuncios de vídeo son más visibles que los de display
El Informe de Calidad de Medios muestra la visibilidad de los anuncios de vídeo mientras la mayoría de los píxeles están a la vista en la pantalla del
usuario y durante un tiempo determinado. En general, los niveles de visibilidad (viewability) aumentaron en todos los entornos, mientras que se
mantuvieron prácticamente sin cambios en los anuncios de vídeo en desktop.
En la primera mitad de 2022, en general, las impresiones de vídeo lograron tasas más altas de viewability (76% o más) que las de display
(66% o más), incluso cuando display mostró las mayores mejoras en las referencias globales.
Italia mantuvo las tasas de viewability más altas en los anuncios de vídeo en todo el mundo, alcanzando el 82,7% en desktop y el 88% en
mobile.
En vídeo, CTV fue el medio más visto en todo el mundo, con una viewability media del 93,2%.
La atención del consumidor sigue siendo un punto central
A medida que la publicidad se aleja de los third-party data, los anunciantes buscan cada vez más métricas que midan eficazmente la atención de
los consumidores. Dos de ellas que pueden ayudar a medirla son el tiempo de visualización o time-in-view en display (tiempo medio que los
anuncios permanecen a la vista o de finalización de los anuncios de vídeo), así como el porcentaje de impresiones de anuncios en vídeo que permanecen
visibles en pantalla durante el tiempo de reproducción del anuncio.
Los niveles de time-in-view de los anuncios display se mantuvieron en todo el mundo cerca de los niveles anteriores, aunque siguieron
disminuyendo en menos de 1 segundo en desktop (21,79 segundos), mobile web (14,57) y mobile in-app (17,75). En Europa, la mayoría
de los mercados se situaron por debajo de estas medias globales, excepto España.
Sin embargo, la finalización de los anuncios de vídeo aumentó en todo el mundo, reflejando la mayor atención en los anuncios de vídeo en comparación
con los de display. Así, en el primer semestre de 2022, las tasas de finalización de los anuncios en vídeo de larga duración fueron más altas en
desktop (80,3%) que en mobile web (73,8%). Una tendencia probablemente relacionada con el tamaño de la pantalla. En Italia, el 76,8% de
los anuncios de vídeo en mobile web permanecieron visibles hasta su finalización, registrando las tasas más altas de todo el mundo.
El fraude digital aumenta globalmente
El volumen de las impresiones fraudulentas, -la proporción de anuncios servidos a bots en Internet en lugar de a personas-, aumentó en todos los
entornos, siguiendo la tendencia global. En las campañas optimizadas, es decir, cuando existe una protección contra el fraude, desktop fue el
entorno que experimentó los niveles más altos de fraude con un 1,4%, en comparación con el 0,5% de mobile.
Por lo que respecta a las campañas para mobile que se ejecutaron sin protección contra el fraude, se registró una cantidad de fraude digital
hasta 16 veces mayor que en las tasas de campañas optimizadas.
Alemania experimentó el mayor aumento de las tasas de fraude en campañas optimizadas, alcanzando el 2,7% en desktop video y el 1,9% en los
entornos móviles. Esto dio lugar a que fuera el país con mayor tasa de tráfico inválido (IVT) en esos entornos en todo el mundo.
Sin embargo, España superó los promedios mundiales y fue el único mercado que mostró menores niveles de fraude en todos los entornos.
Esta situación global pone de manifiesto la necesidad permanente de optimizar las campañas. Y de esta forma mantenerse mejor protegidas contra los
estafadores que "rastrean el dinero" y pueden sentirse más atraídos por los CPM más altos.
Csaba Szabo, director general para EMEA de Integral Ad Science, señala que “es muy significativo que el riesgo de marca haya
disminuido globalmente, incluso bajo la agitación geopolítica y los graves desafíos económicos actuales. Este hecho testimonia la solidez de las
soluciones de seguridad de marca basadas en el contexto y pre-bid que emplean los anunciantes. Sin embargo, vivimos en una época de incertidumbre y los
anunciantes tendrán que volver a prepararse para una economía que cambia rápidamente. El Informe de Calidad de Medios destaca la importancia de las
campañas publicitarias que logran mantener la atención de los consumidores. Y los anunciantes deben asegurarse de que su gasto sea lo más eficaz
posible y que la optimización de la atención continúe siendo una métrica clave".
La 17ª edición del Informe de Calidad de los Medios de Integral Ad Science destaca las métricas de seguridad de marcas, fraude digital y las
tendencias de visibilidad en display, video, mobile web y apps. Analiza miles de millones de impresiones globales de campañas
publicitarias realizadas entre el 1 de enero y el 30 de junio de 2022.
