Por Redacción - 27 Octubre 2022
Si hay un ganador incuestionable de los períodos de crisis, esas son las marcas blancas. Los efectos de la crisis de 2008 hundieron las ventas de muchas cosas, pero no de las marcas blancas. Estas crecieron, se hicieron más populares, vieron como aparecían fenómenos fan (ahí están los entusiastas de Hacendado o de la cosmética de Lidl) y, sobre todo, vivieron una mutación en la percepción pública. Se vendía más marca blanca y se veía con mejores ojos.
Ahora, que la escalada de precios de gas y luz o la subida de la inflación están haciendo daño otra vez a la cartera de los consumidores, la marca blanca tiene un potencial momento de nuevo revival. De hecho, cabe esperar que se avecine para ellas una nueva edad dorada.
Pero ¿temen todas las grandes marcas a esta competidora, sus precios más bajos y su creciente positiva percepción pública? ¿Sufren todas las marcas de distribución ante el potencial empuje de estos productos?
En realidad, no lo hacen todas. Algunas marcas – con posiciones muy sólidas en el mercado y con las que los consumidores tienen una relación especial – no temen cómo están cambiando las cosas. No esperan que la marca blanca del supermercado las haga desaparecer del carrito de la compra. Coca-Cola es una de ellas.
De hecho, Coca-Cola acaba de presentar resultados financieros y no solo no ha notado el golpe, sino que le van mejor las cosas. Como apuntan en Warc, aunque ha tenido que subir precios, sus ingresos han subido en el último trimestre. Puede que los consumidores estén recortando gastos, pero no lo están haciendo con las diferentes marcas de Coca-Cola.
La clave está en cómo se ha construido la marca y en los réditos que da a largo plazo haber hecho los deberes. Su labor de branding y su trabajo de crear experiencias y vínculos con los consumidores durante décadas hace que ahora Coca-Cola esté en una posición resiliente. Es decir, los consumidores conocen a Coca-Cola, asocian ciertos valores e ideas con ella (básicamente, para sus fans es la única que sabe bien) y no están dispuestos a renunciar a un producto que aman.
"La combinación de marcas fuertemente amadas y un sistema de distribución que lo impregna todo es la fórmula para la resiliencia en tiempos como este", ha asegurado en la presentación de resultados el presidente y CEO de The Coca-Cola Company, James Quincey.
Y, aunque la compañía sí está viendo cómo los consumidores cambian hábitos y se pasan a la marca blanca o a los envases y presentaciones con menos producto (y por ello menos precio), no le está pasando cuentas a sus marcas de forma notable. Su potente marca es la vacuna para los problemas. Quincey apunta a Europa como ejemplo perfecto para entender esta realidad. El continente es donde se está notando más la escalada inflacionaria, por lo que en zumos o aguas se está viendo una migración de cambios de hábitos en las compras de supermercado a las bebidas de marca blanca.
