Por Redacción - 21 Noviembre 2022
Asentar una imagen de marca es un trabajo complejo y hasta lento. Requiere pensar a largo plazo, ser constantes en el trabajo e insistir una y otra vez en qué se es y qué se ofrece. Por tanto, ¿es un suicidio corporativo cambiar completamente de mercado, ya no solo de nicho sino en ocasiones de sector?
Si se mira la historia, se ve que no. Muchas compañías lo han hecho y sus marcas han pasado de operar en un segmento para hacerlo en otro completamente diferente. Casi todas tienen en común una larga historia – y si pasan las décadas, más necesario suele ser reinventarse – pero también una crisis o la emergencia de un nuevo y prometedor mercado que capta su interés. Es lo que demuestran estas marcas que empezaron vendiendo una cosa, para acabar vendiendo otra.
Nokia
Es probable que muchos al leer el nombre de Nokia escuchen en su mente el tono que sonaba cuando se encendía uno de sus teléfonos, unos acordes del Gran Vals de Francisco Tárrega. Casi es lógico, porque en los 90 y en los primeros 2000 parecía que todo el mundo tenía un móvil Nokia. La compañía finlandesa – antes de caer en un precipicio corporativo – era el gran gigante de la telefonía. Sin embargo, cuando nació en 1865 era una compañía papelera, que usaba la madera de los bosques fineses. Luego pasó por ser una empresa de caucho y finalmente, en los 60, se convirtió en una firma de telecomunicaciones.
Peugeot
Aunque ahora mismo nadie dudaría a la hora de conectar a Peugeot con los automóviles, en sus orígenes no era una marca de coches. Peugeot arrancó operaciones a principios del siglo XIX y sus productos más populares eran los molinillos de café y de especias. De hecho, ahora la compañía no renuncia a esa memoria: tienen una división llamada Peugeot Saveurs que homenajea a esos productos originales lanzando productos como molinillos de sal y pimienta. Si empezaron a fabricar coches fue porque Armand Peugeot supo ver cómo iba a cambiar el mundo y porque en su acería ya fabricaban otros productos más allá de sus molinillos, como por ejemplo crinolinas.
Nintendo
Nintendo es otro ejemplo de empresa centenaria - se fundó en 1889 - en la que lo que ahora hace poco tiene que ver con lo que hacía en sus orígenes. Al principio, eran fabricantes de naipes ilustrados. No empezarían a diversificar su producción hasta los años 30 y no saltó más allá de las cartas hasta que una crisis en los años 60 les llevó a experimentar con otras líneas de negocio. Testaron varias cosas, pero lo que funcionó fueron los juguetes electrónicos. Y hasta ahora.
Hasbro
Muchos de los juguetes más populares de la segunda mitad del siglo XX vinieron de Hasbro. Sin embargo, en un primer momento, no vendía nada relacionado con el entretenimiento: cuando los hermanos Hassenfeld la fundaron en 1923 fue para vender restos textiles. Diversificaron poco después empezando a fabricar lápices y en los años 40 sacaron sus primeros juguetes. Mr. Potato, en los 50, fue su primer gran éxito.
Orbea
La marca es ahora uno de esos clásicos de las bicicletas, pero en sus orígenes estaba a años luz de ese universo. Cuando en 1840 abrió la primera fábrica - una empresa familiar fundada por cuatro hermanos - lo que fabricaban eran armas. Eran expertos en hacer revólveres. La fabricación de armas no les fue mal hasta después de la I Guerra Mundial (obviamente, y teniendo en cuenta su sector, durante ese conflicto sí tuvieron mucho éxito comercial), cuando las ventas decayeron y la empresa familiar se dividió en dos. Una de ellas, la que sigue siendo ahora Orbea, cambió de mercado por completo y empezó a fabricar bicicletas.
Avon
El "Avon llama" es una parte tan conocida de la cultura popular estadounidense de hace unas décadas que incluso fuera de EEUU lo conocemos, gracias a su presencia en series y películas. Un ama de casa se saca un dinero extra en esos años 60 y 70 vendiendo cosméticos a domicilio. La compañía siempre vendió puerta a puerta, pero en sus orígenes vendía libros (nacieron en el XIX). Su fundador se dio cuenta de que un perfume que distribuía tenía más tirón que los libros y cambió su nicho de mercado. Lo curioso es que Avon sigue existiendo - y opera en España también - pero ya no solo vende puerta a puerta sino también vía internet.
Opel
Como Peugeot - ahora, de hecho, ambas pertenecen al mismo grupo: Stellantis - Opel es uno de esos nombres vinculados a los coches. No lo eran en origen. Cuando fue fundada en 1862, lo hizo para fabricar máquinas de coser. Luego dio el salto a las bicicletas y no empezó a fabricar coches hasta finales del XIX para compensar la caída de las ventas de bicis.
Colgate
Como marca de pasta de dientes, Colgate es una de esas clásicas. En cierto modo se entiende: llevan desde 1873 fabricándolas. Pero en origen Colgate no era una marca de dentífricos, sino una de productos de lo más variados. Había higiene, ciertamente, porque cuando su fundador arrancó producción en 1806 vendía jabones, pero no solo eso. También fabricaba velas y almidón. Aun así, quizás sea la marca que se ha mantenido más cerca de sus orígenes a la hora de pivotar hacia un mercado. Durante el XIX también se hicieron fuertes vendiendo jabón (Palmolive, el segundo nombre de la compañía desde 1917, es, de hecho, un juego de palabras con los dos ingredientes de su popular jabón, aceite de oliva y de palma).
Zara
Cierto es que Zara, la marca más popular del universo Inditex, no se alejó mucho de sus orígenes en términos sectoriales, pero lo cierto es que sus inicios poco tienen que ver con la imagen de marca que tiene ahora. Zara se vende como el paraíso de lo fashion y fuera de España tiene también un cierto toque premium, casi de objeto de deseo. El principio del imperio Inditex está, en realidad, en algo tan poco glamuroso como una bata de boatiné para llevar mejor el frío en casa, que fabricaban y distribuían en mercerías.
Samsung
Antes de entrar en guerras publicitarias con Apple por sus smartphones - y en batallas judiciales por patentes - Samsung tenía ya una amplia historia. La empresa arranca en 1938 cuando era una compañía especializada en alimentación: básicamente, vendía pescado y frutas. Su entrada en el mercado que la hará mundialmente famosa no se producto hasta 1969, cuando abre una división de electrónica y arranca la fabricación de electrodomésticos.
Netflix
Netflix surgió como empresa en el año 1997 en California, Estados Unidos, como una compañía de alquiler de DVD que eran vendidos y entregados por vía postal. Desde sus inicio, Netflix experimentó diferentes cambios y transformaciones. En el año 2007, Netflix comenzó a comercializar sus servicios de contenidos por internet. Años más tarde, comenzó a definirse así misma como una "global internet TV network" o cadena global de televisión por internet. Su evolución y su éxito la convirtieron en la empresa de entretenimiento y la plataforma de streaming más popular del mundo.
