Por Redacción - 28 Abril 2022
Si hay un revival de contenidos que ha marcado la agenda en los últimos años, ha sido el de los podcasts. Los podcasts eran una de esas piezas del inicio de la red, que habían intentado hacer fortuna en los primeros 2000 y que no lo lograron. Las razones no tenían tanto que ver con el potencial del formato como con la realidad tecnológica. Gestionar el audio era complejo y las velocidades de navegación no eran las óptimas.
Los podcasts no triunfaron hasta que volvieron en la década de los 10 y arrasaron. Entonces no solo internet era más rápido y barato, sino que además grabar y editar audio se había vuelto más simple y los consumidores tenían sus smartphones para escuchar esos contenidos de forma personal.
La gran era dorada del podcast estaba llamada a comenzar. El éxito de programas concretos, como Serial, llevó a que la gente se interesase por el formato.
Durante la pandemia, aunque podría parecer contraintuitivo (mucha gente escuchaba podcasts en el camino hacia el trabajo), el hábito de escucha se disparó. Igual que ocurrió con los audiolibros, que crecieron de forma elevadísima durante los años del coronavirus (en España los datos fueron muy elevados), se registró una primavera del audio. Quizás, la efímera fiebre por Clubhouse sirva para comprender cómo aumentó el tirón de todo lo sonoro.
Y si el audio tiene su momento como contenido, ¿no debería tenerlo también como espacio publicitario? La realidad de los podcasts en términos publicitarios ha sido hasta ahora un tanto complicada.
Por un lado, sus precios han sido de media más elevados que los demás anuncios que se venden en la red. El pasado septiembre, por ejemplo, los CPMs de los podcasts volvían a batir sus máximos globales, con precios todavía más elevados. El precio medio estaba entonces en los 23,65 dólares.
Por otro lado, la industria era todavía un terreno un tanto ignoto para los anunciantes. El peso general de los podcasts en los presupuestos publicitarios es todavía muy bajo, lo que no cuadra con el elevado tirón que tienen entre las audiencias.
Los está escuchando cada vez más gente, pero al mismo tiempo los anunciantes no les están prestando toda la atención que debieran. Eso ocurre de forma incluso más abrupta en ciertos mercados, porque el uso en Europa es menor que en EEUU y las marcas europeas infravaloran todavía más la publicidad en podcasts.
Esto ocurre a pesar de que los datos sobre la recepción de los mensajes publicitarios en podcasts son muy positivos. Se podría resumir diciendo que si se escucha un anuncio en un podcast, se presta atención a lo que dicen, algo que no ocurre tanto en otros formatos.
Así, el 81% de los oyentes de los podcasts muestra engagement o hace algún tipo de búsqueda relacionada cuando escucha un "call to action" en un anuncio en un podcast, según datos de un estudio elaborado por Voices a partir de una muestra estadounidense.
No es el único dato a tener en cuenta que aporta el estudio. El análisis también señala que el número de oyentes mundiales de podcasts alcanzará los 800 millones de usuarios en 2025. Es, además, una audiencia en la que los jóvenes tienen una parte muy destacada. El 44% de los consumidores entre 26 y 35 años asegura que escucha podcasts.
Por tanto, no habría solo que pensar en cómo introducir publicidad, sino también en cómo integrar los podcasts en la propia estrategia de marketing. Como recuerda el estudio, sería interesante pensar en crear un propio podcast de marca. El 55% de las marcas han estado trabajando en proyectos de vídeo en los últimos años, recuerdan. Quizás, sea el momento de pensar en un formato distinto.
