Cuando hace unos años se lanzaba en Estados Unidos Serial, un podcast de investigación que seguía un caso de asesinato, pocos podrían haber predicho qué se avecinaba. Serial se pone siempre como ejemplo y funciona como una especie de punto y aparte, porque fue el primer gran éxito global en el mundo de los podcasts. Durante una temporada todo el mundo parecía estar escuchándolo o intentando copiar el modelo y su éxito.
En la lista de cosas que nacieron al calor de internet, los podcasts no son en absoluto algo nuevo. Ya existían cuando en el cambio de siglo, cuando internet estaba naciendo y creciendo para convertirse en lo que es hoy, pero no tuvieron entonces su momento de éxito. Seguía siendo demasiado complicado producirlos y las conexiones a internet no eran lo suficientemente buenas como para acceder a ellos fácilmente.
Las cosas cambiaron a mediados de la década pasada. Grabar audio pasó a ser muy sencillo – tanto que de pronto cualquiera podía montar en casa su propio podcast – y acceder a él también. Cualquier smartphone cuenta con la velocidad de navegación y la calidad necesarias para poder escucharlos sin problemas. La cultura del streaming nos había acostumbrado a acceder a los contenidos bajo demanda y los podcasts se beneficiaron de esa situación.
El boom del podcast fue conquistando mercado tras mercado, España incluida. Pero ¿quiénes están escuchando ahora podcasts y quiénes los están creando?
La popularidad de los contenidos de audio ha llevado a que las audiencias sean cada vez mayores. Un estudio de Audible apuntaba a finales de 2021 que el 57% de los españoles reconocía que ya escuchaba podcasts de cuando en cuando. Un 26% lo hacía ya de forma habitual.
Las cuentas específicas del servicio de Audible también mostraban patrones al alza: "en el consumo de podcast premium en Audible" habían identificado un "un crecimiento sostenido del 25% mes a mes". "Un año después del lanzamiento de nuestro servicio en España, estamos viendo claramente el apetito de nuestra audiencia por nuestros contenidos en audio en español", aseguraba entonces Michael Treutler, SVP, Int. Content & Publishing de Audible.
Son cifras similares a las que apunta un estudio de Prodigioso Volcán, que habla de que 3 de cada 4 internautas conocen los podcasts (74,6%) y casi la mitad de ellos los escucha (47,1%).
Y si cada vez más personas escuchan podcasts, más contenidos intentarán llegar a ellos. En marzo, un análisis de iVoox concluía que "la producción de podcasts en español goza de su mejor momento". Los Datos del Observatorio iVoox indican que en tres años se ha producido "un salto de calidad". La oferta de contenidos ha dejado de ser limitada y amateur para profesionalizarse y para mejorar la calidad. Solo en 2021, se crearon 30.600 nuevos podcasts en español. Ahora mismo, el español es la quinta lengua que más crece en producción de contenidos. Las categorías en las que más contenidos se crean son, en este orden, arte y literatura, mundo y sociedad y fe, filosofía y espiritualidad.
Esta avalancha de contenidos lleva a que se espere que se produzca una suerte de batalla de las plataformas. Es decir, cada plataforma que da acceso a los podcasts tendrá su propio catálogo, con contenidos exclusivos y únicos que no se podrán escuchar en las de la competencia. Esto llevará a que los oyentes tengan que saltar de plataforma en plataforma, como hacen con el streaming de contenidos para ver sus series favoritas, porque según iVoox un 55,9% de oyentes escucha ya ahora contenidos a través de distintas plataformas.
Otra de las cuestiones que está marcando la realidad del mercado del podcast en España es el boom de los contenidos conducidos y producidos por mujeres. Según recuerdan en un análisis de la Universidad Oberta de Catalunya, esta tendencia no solo se está produciendo en España sino también en otros mercados como Estados Unidos. "aA día de hoy, la mitad de la audiencia de podcast en España son mujeres", explica José R. Ubieto, profesor colaborador de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la UOC.
De hecho, la tendencia también la ha identificado el estudio sobre podcast en español de iVoox, que apunta que en los últimos años se ha "visto un crecimiento en visibilidad y profesionalización de los creados por mujeres". La audiencia femenina es ya prácticamente la mitad de quienes escuchan podcasts. En 2021, el 40% de los podcasts nuevos creados lo fueron por creadoras (aunque un 60% sigue siendo por creadores), más que en los años precedentes.
Este crecimiento de las mujeres productoras y conductoras ha impulsado también el crecimiento de una más amplia horquilla de programas. Según apunta Silvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, "favorecen la presencia de una narración más inclusiva tanto en su elección como en su edición, además convierten a las mujeres en referentes".
Más allá de quién escucha o quién produce contenidos, la gran cuestión es si todos estos podcasts podrán sobrevivir. Según iVoox, 1 de cada 3 podcasters dejan de publicar en su primer año de vida. Muchos de ellos lo hacen cayendo víctimas del podfading, un término inventado por un podcaster que refleja esa manera de dejar de publicar sin previo aviso "por el hastío de invertir mucho tiempo sin obtener resultados". Al fin y al cabo, son muchos los que están intentando posicionarse y llegar a las marcas para captar sus ingresos de marketing y publicidad no es tan sencillo.
Aun así, las marcas sí quieren estar ahí. Ellas mismas están lanzando sus propios podcasts a modo de marketing de contenidos y los datos de percepción publicitaria son buenos. Según el ya mencionado estudio de Prodigioso Volcán, el 71,6% de los oyentes ve "bien o muy bien" que las marcas patrocinen los contenidos que escuchan. La presencia de las marcas no molesta e, incluso, podría funcionar mejor que otros formatos publicitarios.
“Un reciente estudio llevado a cabo en colaboración con la University College London demuestra que la palabra oída genera una reacción neuronal superior a la palabra leída”, recordaba en la presentación de su estudio sobre audiencias de audio Juan Baixeras, Country Manager de Audible – España. “Emocional y físicamente nos involucramos mucho más cuando atendemos a la palabra hablada, porque escuchar nos cautiva, entretiene, inspira y, lo más importante, nos conmueve como ningún otro formato”, añadía. Baixeras hablaba de la relación general con el audio, pero para los anunciantes estos datos tienen una lectura un tanto diferente.
En una recomendación reciente remitida a los medios, los expertos de iVoox apuntan 5 vías principales a seguir para crear podcasts que logren poder ser monetizados.
De entrada, apuntan, es importante encontrar un nicho. Es decir, hablar de cosas que interesan, con un target definido, que permitirá conectar con una comunidad. También es importante tener una estrategia de contenidos definida y trabajar el SEO de los episodios para que sean fáciles de encontrar. Desarrollar una comunidad fuerte funciona, porque ayuda a tener una base de oyentes esperando esos contenidos. Igualmente, aseguran es importante transmitir "tu propuesta de valor y deja claro por qué deben apoyarte".
Esto asienta la base, pero después las fuentes de ingresos son variadas. Algunas plataformas ya permiten hacer suscripciones para fans, para llegar con contenidos exclusivos únicamente a quienes están pagando una cantidad de dinero. Las plataformas de streaming especializadas funcionan también con pagos por acceso, lo que permite a quienes crean contenidos para ese catálogo acceder a ingresos. Más allá de eso, el podcast se ha abierto ya al marketing y la publicidad que se ven en otros terrenos. Branded content, uso de marketing de afiliación, anuncios... Cada podcast debe localizar qué le funciona bien y qué conecta con sus audiencias.
