Por Redacción - 4 Octubre 2022
El boom de los podcasts es un hecho. Cada vez más personas los escuchan de forma regular y siguen cuentas favoritas, dedicándoles tiempo y atención. Donde hay ese tiempo y atención hay también – es casi una ley de vida – anunciantes deseosos de posicionarse y de aprovechar esa favorabilidad para situar sus marcas y sus productos.
La publicidad en podcasts ha crecido de forma notable en los últimos años y lo ha hecho, además, con unos precios bastante atractivos para los proveedores de contenidos. Dado que los podcasts han logrado una cierta intimidad con sus oyentes, la escucha de los anuncios es diferente a la que se hace en el procesado de otros anuncios – en resumidas cuentas, les prestamos más atención y por eso los recordamos – y las marcas están más que deseosas de entrar en ese escenario, incluso si supone pagar un poco más por ello.
Todo esto ha convertido al universo podcast en un escenario muy atractivo y, como suele suceder en estos casos (casi también se podría decir aquí que es ley de vida), esto atrae la atención de quienes quieren sacar tajada. Hecha la situación, hecha la trampa. Los podcasts tienen ya su primera triquiñuela publicitaria.
La trama, que ha sido destapada por Bloomberg y por un estudio de investigación publicado este agosto por la compañía especializada en fraude DeepSee, tiene como objetivo final subir la cantidad de oyentes y se mueve en terrenos pantanosos en términos éticos. En la búsqueda de nuevos oyentes, algunos podcasts han empezado a anunciarse, usando los espacios publicitarios tradicionales y digitales para conectar con potenciales audiencias. Algunos de ellos han empezado a posicionarse en los anuncios para juegos móviles - muy populares, no olvidemos - y ahí es donde las cosas se vuelven complicadas.
Según apunta Bloomberg, esos anuncios tienen una pequeña trampa: cuando el jugador hace clic en el anuncio (y existen razones para hacerlo: una táctica suele ser la de vincular ese clic a ganar bienes para el juego), el podcast vinculado se empieza a descargar en segundo plano en el dispositivo. Quizás el jugador no lo escuche nunca, pero en términos de audiencias el productor del podcast puede sumar a ese jugador como un oyente más del programa. Descargado en el dispositivo está.
"No digo que sea no ético o ilegal, pero despierta cuestiones", asegura el profesor de la Pace University, Larry Chiagouris, al medio económico, recordando que si lo que al jugador le interesa es ganar bienes para el juego el podcast en cuestión le resultará irrelevante. Pero más allá de si es o no es una impresión de calidad, lo que sí es incuestionable es que, de esta manera, se puede crear una base de teóricos oyentes de un modo fácil y rápido. Teniendo en cuenta que, como señala Bloomberg, las descargas son una de las principales métricas que los anunciantes emplean para medir el éxito de estos contenidos, el debate está abierto.
De hecho, y de esto advierten las conclusiones del estudio de DeepSee, para la propia compañía detrás del podcast que participe en estas prácticas, estos resultados son un problema a largo plazo, porque generan la ilusión de una audiencia que en realidad no está interesada en lo que estás sirviendo. No sabrán quién eres y no escucharán esos contenidos en el futuro. No es una vía rentable para ganar nuevos oyentes.
Volviendo a las conclusiones de las investigaciones de Bloomberg, las redes de podcasts que están realizando estas prácticas no lo hacen de forma directa, sino comprando publicidad a través de una compañía especializada Jun Group, que promete aumentar la brand awareness, y a la que pagan unos 27 dólares por CPM para un anuncio de 20 segundos.
Entre sus clientes, siempre según el diario económico, están grandes de la industria del podcast, como la compañía IHeart, a la que se vinculan podcasts de varios famosos globales y algunos de los que lideran los rankings de más escuchados. Según las fuentes de Bloomberg, suelen echar mano de este tipo de anuncios a finales o a principios de cada mes.
