Por Redacción - 9 Septiembre 2021
Estar en la cumbre de la estrategia de marketing de las empresas no es fácil. Los CMOs bien lo saben. La presión sobre los máximos directivos de marketing es muy elevada y las empresas les piden resultados con unos plazos que son prácticamente insostenibles. Se quieren todo y se quiere para ya, lo que hace que no solo los directivos de marketing estén no solo dando demasiado peso al corto plazo sino también que sus propios jefes se tomen demasiado poco tiempo en cambiarlos.
Los análisis demuestran año tras año que la rotación de personal en marketing es muy elevada. La crisis del coronavirus no ha mejorado las cosas: el tiempo medio que pasan los CMOs en sus puestos están en mínimos.
La presión por presentar resultados es mucho mayor y el tiempo que los marketeros tienen para hacerlo se vuelve cada vez más corto. Todo esto aumenta la presión sobre los profesionales de marketing, pero también lleva a que la plantilla se queme más y más rápido.
Pero ¿por qué estos ejecutivos rotan y lo hacen tanto y tan rápido? Un estudio ha decidido llevar la pregunta, esta vez, a los CEOs y cuestionarlos directamente por lo que hace que estén despidiendo a tanto personal y por qué lo están haciendo tan rápido. Como es habitual en este tipo de análisis, el mercado de muestra es el estadounidense, pero sus conclusiones son bastante universales y extrapolables a otros mercados.
La investigación conjunta de Boathouse y GLG parte del hecho de que el tiempo que los chief marketing officers pasan en sus puestos es cada vez más reducido. Según sus conclusiones, si esto es así es porque los consejeros delegados no confían realmente en ellos.
En general, los consejeros delegados están convencidos de que el trabajo que hacen es importante, pero, al mismo tiempo, tienen poca confianza en cómo lo hacen y en los resultados que logran sus CMOs.
Así, un 86% de los CEOs encuestados asegura que cree que las aportaciones del CMO pueden cambiar las decisiones que toma la directiva. Un 67% considera que los máximos directivos de marketing están orientados a resultados y un 47% que su responsabilidad crítica debería ser el crecimiento del negocio.
Pero, frente a ello, solo un 4% de los consejeros delegados asegura que su máximo responsable de marketing es su persona de confianza en el equipo de dirección (un 60%, por comparar, escoge al chief financial officer). La confianza real que tienen en sus máximos responsables de marketing es limitada. Solo un 34% de los consejeros delegados considera que confía bastante en su directivo de marketing y solo un 32% asegura que lo hace en que el CMO hará crecer su negocio.
¿Qué es lo que lleva a que los CEOs no confíen en sus directivos de marketing?
Creen que los marketeros no entienden qué necesita el negocio. También consideran que abusan de palabrejas marketeras y que están más preocupados por su propia carrera que por la empresa. De hecho, un 58% de los consejeros delegados reconoce que comprende que el marketing es complicado, pero que sus CMOs usan demasiado lenguaje técnico que hace que no se vean sus resultados.
Casi se podría decir que los marketeros tienen un problema de marketing dentro de sus propias empresas. Su comunicación es deficiente y su imagen no es especialmente positiva.
