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Por Redacción - 9 Mayo 2022
Una de las cuestiones que se repite de forma recurrente cuando se habla de estrategia de marketing y de conectar con los consumidores es la importancia de crear una imagen de marca sólida y solvente. Las compañías no pueden quedarse en lo inmediato y deben pensar a largo plazo, porque una imagen de marca es crucial para establecer vínculos y fidelidad. Pero ¿puede crearse una estrategia solvente en el tiempo si quienes deben hacerla rotan a una velocidad de vértigo?
El problema de la permanencia de personal de la industria es bien sabido y ha protagonizado todo tipo de estudios y análisis. En el caso de los altos directivos de marketing, los análisis han ido señalando año tras año como son los directivos de la C-suite que menos permanecen en su puesto. El tiempo de rotación es de los más elevados.
El último estudio sobre la cuestión indica que, nuevamente, se han alcanzado mínimos. El último estudio ha sido elaborado por Spencer Stuart y, según los datos que recoge The Wall Street Journal, el tiempo medio que están los CMOs en su puesto es el más bajo de la década. De media, los máximos directivos de marketing pasan 40 meses en su puesto. Es una cifra muy baja si se compara con las medias de otros perfiles. El CEO, por ejemplo, tiene un período de trabajo de unos 85 meses de media, es más del doble.
¿Por qué pasan tan poco tiempo los máximos responsables de marketing en su puesto? En parte, recuerdan en el Journal, impacta el hecho de que están siendo presionados de forma intensa para que logren crecimiento de ingresos y beneficios. Todo esto ocurre en un contexto muy cambiante y cada vez más complejo.
Incluso, la pregunta qué es un CMO o un marketero se ha vuelto más difícil de responder, porque no solo tienen más responsabilidades sino también más entornos en los que operar y tener en cuenta. Tienen que ser los líderes en ecommerce y comprender el cambio que implica el mundo de las pantallas, pero también necesitan seguir liderando en cuestiones clásicas como la publicidad. Deben ser, como explican los responsables del estudio al medio económico, auténticos directores de orquesta.
Todo esto ya ocurría antes de la crisis del coronavirus, pero la pandemia ha hecho que las cosas se vuelvan mucho más complicadas y difíciles. El mercado está más polarizado de lo que lo estaba una década atrás y los marketeros deben tomar decisiones en entornos mucho más complicados.
El contexto es ultracomplicado, pero las expectativas sobre lo que deben lograr los marketeros no se han reducido. Casi se podría decir que han aumentado. Sus compañías casi esperan que obren milagros, lo que hace que su situación sea muy compleja.
Como ya han ido señalando estudios similares en el pasado, la dirección no solo espera que el CMO sea un mago sino también ver resultados de manera prácticamente inmediata. Cuando no ocurre – algo que se puede dar por esperado, porque nada pasa tan rápido – la posición del director de marketing se vuelve mucho más precaria y se acaba buscando a otro profesional (o quemando al que ya se tiene). El ciclo de rotación vuelve a empezar.
