Por Redacción - 1 Julio 2022
Las estadísticas han ido señalando a lo largo de los años varios problemas de serie sobre cómo se organiza el mundo del marketing y cómo trabajan sus profesionales. Los datos han indicado que están muy quemados y que muchos acaban simplemente tirando la toalla, hartos de tener que enfrentarse a la realidad de un mercado laboral que resulta agotador.
Los problemas afectan de forma notable a la base, pero también a la dirección de marketing. De hecho, las estadísticas sobre chief marketing officers apuntan que los CMOs son los directivos que menos tiempo pasan en sus puestos, con una rotación elevadísima en su presencia en la ejecutiva. Además, año tras año deben enfrentarse a una cuestión compleja, que es la de cómo las compañías no hacen más que redefinir sus papeles y el qué hacen. No paran de pedirles cosas nuevas y de fusionar sus trabajos con los de otras áreas de la compañía.
Ahora, podría estar emergiendo una nueva figura, una que ya empieza a tener la suficiente presencia en el mercado estadounidense como para que The Wall Street Journal le dedique un análisis. Si allí triunfa o tiene el suficiente tirón, no tardará en expandirse más allá de ese mercado. El Journal habla de "ejecutivos fraccionados". Según su análisis, las compañías que están optando por esta opción están fichando no a un chief marketing officer a tiempo completo y con una posición fija, sino que están optando por figuras interinas o por fichajes "fraccionados".
Estos últimos son directivos contratados para un tiempo concreto y limitado. Incluso, no es solo que trabajen con fecha de caducidad - de media están entre seis y nueve meses en cada empresa - sino que lo hacen también de forma limitada. Son CMOs por horas, porque suelen tener varios clientes para los que trabajan de forma simultánea y paralela.
La idea puede parecer arriesgada - la estrategia de marketing requiere, al fin y al cabo, atención a tiempo completo - pero el tirón de estas figuras ha ido en aumento en los últimos tiempos. Los cambios en la forma de trabajo durante la pandemia han apuntalado el modelo. Como señalan fuentes de la industria al Journal, se ha beneficiado de, por un lado, que se normalizase el trabajo en remoto y, por otro, de que marketeros senior decidiesen dejar sus puestos buscando más flexibilidad en sus horarios. Ser CMO a tiempo parcial encajaría con esa idea.
Algunos de los que han optando por ya aceptar este tipo de empleo lo hacen porque así pueden reducir las horas que dedican a su trabajo y bajar el ritmo.
Las compañías optan por el modelo por varias razones. La primera es la necesidad de cubrir el puesto rápido. La segunda está en la realidad cada vez más compleja del marketing. Dado que pueden necesitar perfiles muy diferentes en tiempos distintos, prefieren ir fichando a quien encaja más en las necesidades del momento.
El Journal no lo dice directamente, pero no hace falta esforzarse mucho para entender que a las compañías que usan estos CMOs por horas también les compensa financieramente. Esto es, también los contratan por una cuestión de dinero. De hecho, y esto sí que lo dice el diario económico, la industria espera que si a esta escalada de precios le sigue un período de recesión los CMOs fraccionados crecerán, porque fichar a alguien a tiempo parcial resultará más simple en tiempos de incertidumbre que hacerlo a tiempo completo.
