Por Redacción - 10 Enero 2023
Hace 5 años, TikTok era todavía una red social pequeña, que tenía su público entre los adolescentes (no hay que olvidar que sus orígenes están en Music.ly, que permitía hacer vídeos en playback de canciones famosas) pero que no estaba todavía muy en el radar de los marketeros. Luego, la red fue cogiendo carrerilla y, para cuando llegó la pandemia, el mercado estaba muy preparado para sus propuestas.
El crecimiento durante 2020 fue espectacular: mientras los consumidores estaban confinados en sus casas en muchos países, se estaban refugiando en TikTok. Ahora mismo, TikTok es quien marca las tendencias y quien se convierte en el entorno social media de referencia. Las demás redes sociales quieren parecérsele. La influencia de la red social se ve en cómo se consume vídeo, en qué tendencias de contenidos se ponen de moda y en hasta cómo se compra online.
Y, por supuesto, toda esta influencia cultural viene vinculada a una cuestión clave: cada vez se pasa más tiempo viendo contenidos en ese entorno y cada vez TikTok se lleva más tiempo de la vida de los usuarios. Es cada día que pasa mucho más popular. Tanto que empieza a adelantar ya a los players clave del mercado del vídeo.
Eso es lo que dicen las últimas estadísticas que llegan desde Estados Unidos, números que pueden funcionar como referencia para entender lo que pasará en el resto de los mercados occidentales. EEUU es, al final, el elemento que adelanta tendencias para los demás. Y en Estados Unidos TikTok ya va a adelantar a YouTube en tiempo de visionado. En el último año ya lo ha igualado.
En 2022, tanto YouTube como TikTok se han llevado cada uno 46 minutos diarios de tiempo de atención del público adulto. YouTube ha ganado un minuto frente al año anterior, pero se mantiene, según datos de eMarketer, en una tendencia más bien estable. Es decir, no gana mucho, pero tampoco pierde. En 2020 tenía 44 minutos de uso y en 2021 44. En 2022 han sido 46 y 46 serán en 2023 y 2024, según las estimaciones.
Por el contrario, TikTok ha tenido un crecimiento mucho más elevado, tanto como para alcanzar a YouTube en 2022. En 2020 sus minutos eran 39, que pasaron a 44 en 2021 y que subieron a 46 en 2022. Ahí igualó a la plataforma de vídeos de Google, a la que adelantará en los años venideros. Según eMarketer, en 2023 se producirá el sorpasso y el tiempo que se destinará a esta red social será más que el que se lleva YouTube. TikTok tendrá 47 minutos. Para 2024, se irá a 48 minutos.
Frente a ellas, se mantiene el destino de contenidos de vídeo que tiene, en EEUU, el mayor número de minutos de consumo diario entre los adultos, Netflix. Netflix ha cerrado 2022 con 60 minutos (el mismo tiempo que en 2020 y 2021), que serán 61 en las estimaciones de 2023 y 2024. Siguen siendo 13 y 12 más que los que se lleva TikTok y eMarketer no cree que vayan a cruzarse las líneas en ningún momento cercano. Es decir, TikTok no logrará desplazar a Netflix en tiempo de atención.
Los datos deben completarse con los números de usuarios, porque aunque TikTok se lleve más tiempo YouTube sigue teniendo más usuarios mensuales. eMarketer apunta que los usuarios medios mensuales de YouTube para 2023 serán 235,7 millones (solo en este mercado muestra, EEUU), frente a los 102,4 millones de TikTok.
