Por Redacción - 13 Mayo 2021
En la lista de últimas obsesiones de las marcas y de las empresas, TikTok ocupa un lugar muy destacado. La que en su momento fue simplemente una red social para adolescentes que tenía cierto tirón entre esa audiencia - como Snapchat lo fue en su momento - se ha acabado convirtiendo en la gran promesa en social media - lo que Snapchat no logró conseguir - y de una manera global. Las compañías le están prestando cada vez más atención y la red social se ha integrado de forma destacada en la estrategia de social media marketing.
Pero comprender cómo funciona TikTok y qué deben hacer las compañías para triunfar en ese entorno implica comprender nuevas normas y asumir nuevas prácticas. TikTok ya está impactando en las decisiones de compra de los consumidores y logrando más atención por parte de anunciantes y marketeros. Por llegar, sus efectos se notan hasta fuera de la plataforma y los anuncios de la tele se han empezado a tiktokizar.
¿Qué deben tener las marcas en cuenta cuando hacen acciones en TikTok? ¿Qué es lo que debe marcar su estrategia de social media marketing en esta plataforma? Partiendo de un análisis de AdAge sobre los retos de TikTok y las pautas de las empresas, se pueden extraer una serie de recomendaciones.
Puede que en otras redes sociales las marcas estén ya un tanto quemadas y los consumidores no tengan mucho interés en ver sus contenidos o en seguir sus perfiles. Los consumidores se han ido quemando poco a poco de los contenidos de las marcas y de su presencia (un poco en paralelo a lo que ocurre con las redes sociales mainstream y su pérdida de encanto con el paso del tiempo).
Sin embargo, en TikTok, quizás porque es todavía nueva y emergente, esto no ocurre. Como señalan en AdAge, la potencial recompensa para las marcas que puede generar su presencia es todavía inmensa. La red social tiene ahora la audiencia que más apoya y conecta con las marcas de las que tienen las redes sociales. Algunas marcas son, de hecho, más populares y vistas de un modo más positivo que las cuentas generales de la gente. Eso implica también más engagement con sus contenidos y sus anuncios.
¿Qué deben tener en cuenta por tanto las marcas de todo esto? Lo interesantes es que TikTok aún es un espacio que da margen de maniobra y conexión a las marcas que lo emplean.
Eso sí, las marcas deben ser muy conscientes de que para triunfar en este nuevo entorno deben ser capaces de dominar el lenguaje de TikTok y sus códigos. Como señalan en el medio estadounidense, la propia compañía ha insistido en ello a las marcas durante sus presentaciones publicitarias. No se trata de hacer anuncios, sino de hacer TikToks, señalan. Hay que crear contenidos que funcionen porque sean como los que se mueven en la plataforma.
Por ello, posiblemente, no sorprende descubrir otra de las grandes realidades sobre cómo funciona TikTok y qué es lo que hace que los mensajes de las marcas triunfen. El contenido generado por usuarios es todavía el que logra mejores datos y que tiene más ascendente. Lo que hace que TikTok conecte con las audiencias es, todavía, el hecho de que se pueden encontrar contenidos creativos y vinculados a la comunidad. Para las marcas, es importante tener esto presente y usarlo.
Aun así, las marcas deben ser plenamente conscientes de los riesgos de dejar el contenido en manos de los usuarios. Deben darles el control creativo, lo que implica tener mucho menos dominio sobre qué pasa, cómo y por qué.
El poder del contenido es crucial para conectar con la audiencia y debe ser la base de la estrategia corporativa. Para tener una presencia en TikTok no vale con simplemente abrir un perfil con el nombre de la marca. Hay que generar contenido y ser capaces de seguir las tendencias que dominan en la plataforma.
Esto implicará que algunas marcas salgan de su zona de confort, dado que los contenidos con más tirón son los de comedia o bromas y no tanto los de playback o los challenges (solo el 26% de los usuarios de TikTok, por ejemplo, ha participado en uno). "Es risas, no música" lo que funciona para la Generación Z, explican en las conclusiones del estudio de Harris Poll que guía las conclusiones de AdAge.
Todo esto debe hacerse, además, siguiendo las líneas maestras de reputación de la marca y los valores que los consumidores asocian a ella y sus productos.
