Por Redacción - 16 Junio 2021
Si hace no tanto tiempo todavía había quienes veían a TikTok como una tontada de adolescentes, ahora pocos quedarán que lo sigan haciendo. TikTok se ha convertido en la red social que ha logrado crecer cuando el mercado de los social media parecía ya agotado a la novedad y es la que está marcando la agenda de lo cool y de lo que se debe hacer (ahí está, por ejemplo, el hecho de que los vídeos se hayan convertido en la moneda de cambio para todos los players de este mercado).
TikTok está creciendo en usuarios y está posicionándose en el mercado publicitario. La gran cuestión ahora es cuánto dinero moverá la red social y qué parte del mercado publicitario robará a los demás players. Para las marcas, la gran cuestión es cuánto les costará posicionarse en ese nuevo entorno publicitario.
La respuesta a esto último es que ya mucho, mucho dinero. Las cuentas de Bloomberg así lo reflejan. Los números son, eso sí, sobe el mercado estadounidense, pero a pesar de ello permiten comprender las ambiciones que tiene la red social y, sobre todo, cómo ha crecido y cómo se ha posicionado como elemento crucial. Que TikTok ha llegado para quedarse y que se va a convertir en un player determinante del mercado publicitario online parece ya incuestionable.
¿Cuánto pide TikTok a los anunciantes? Muchos millones. Ahora mismo, la compañía está pidiendo a los anunciantes 1,4 millones de dólares como tarifa para el tercer trimestre para ocupar la página de inicio del servicio con una campaña de publicidad. Esa cantidad es ya muy elevada, pero no es la más alta de las que TikTok pide durante el año.
En el cuarto trimestre, cuando se entra de lleno en la campaña de Navidad y en el momento de auge en las acciones publicitarias, TikTok sube los precios por esa misma acción publicitaria a 1,8 millones de dólares. Si el anuncio que ocupa la página de inicio se sirve en festivo, la cifra es de 2 millones.
Al cambio, son 1,15 millones de euros para el tercer trimestre, 1,48 para el cuarto y 1,65 para los festivos de la campaña de Navidad.
Otras acciones de patrocinio tienen precios más moderados. Patrocinar un reto vía hashtag, por ejemplo, durante tres días sale a unos 500.000 dólares (es el precio limpio, al que habría que sumar luego pagar a creadores de contenidos para que le den vidilla o la licencia asociada a la música empleada).
Las cantidades son, por supuesto, más elevadas que las que pedía en el pasado. La subida, según explicaron fuentes de la industria a Bloomberg, han sido significativas. El por qué es obvio: TikTok ha ganado una cantidad abrumadora de usuarios. En 2018, solo en EEUU, tenía 11 millones de usuarios activos mensuales. En el último agosto, ya eran 100. La red social no ha dejado de crecer desde entonces.
Lo curioso es, sin embargo, que como explican desde la industria publicitaria al medio económico, TikTok no está todavía monetizando realmente a esa base gigantesca de usuarios. Los anunciantes no están gastando aún dinero de forma masiva en TikTok, por lo que le queda mucho mercado por crecer y mucha caja por hacer.
Al fin y al cabo, esos mismos anunciantes creen que es una cuestión de tiempo que empiecen a invertir en la red social, siguiendo los patrones de comportamiento que han seguido en las demás redes sociales de forma habitual (la red social crece mucho, se convierte en ubicua y los anunciantes empiezan a gastar dinero en ella).
Dado que se espera que el mercado publicitario digital viva un rebote este año, cabe esperar que TikTok se vea beneficiada por ese movimiento y se lleve más dinero de las cuentas publicitarias.
El único problema para TikTok podría venir marcado por su masa de usuarios. Como recuerdan en Bloomberg, la red social es especialmente popular entre los adolescentes, lo que hace que su masa de usuarios sea muy joven. Los anunciantes suelen andar con pies de plomo sobre las campañas que lanzan a los menores de 18 años y eso podría ser un lastre para la red.
