Por Redacción - 3 Agosto 2021
Si hace no tantos años las marcas aún se preguntaban qué era TikTok y qué interés podría tener para ellas, ahora se ha convertido en un elemento clave de la estrategia de marketing en redes sociales. La red social ha crecido muchísimo en tirón y en conexión con el público, en especial con el público que los marketeros tienen más problemas en conquistar, el de los usuarios más jóvenes.
Y si las marcas están ahora ahí y usan la red social para conectar con las audiencias, la gran cuestión es cómo lo están haciendo y qué recursos emplean para crear vínculos con los consumidores. Un estudio reciente de InVideo ha analizado los patrones de generación de contenidos para intentar perfilar qué técnicas emplean las marcas en TikTok. Lo más habitual es generar contenidos con product placement.
De forma abrumadora, los productos tienen visibilidad en los contenidos que se suben a TikTok. De todos - y las cuentas son globales - el 90% de los vídeos de marcas muestra un producto. Es, con diferencia, lo más habitual y lo más masivo, superando ampliamente y de forma arrolladora a los otros tipos de contenidos y protagonistas que pueden aparecer en estos vídeos.
Así, el siguiente punto se queda en un escueto 26%. Es lo que ocurre con la presencia de influencers. Los vídeos también muestran celebrities el 24%), bailes (15%, a pesar de que se tenga esa idea de que todo en TikTok son vídeos de bailes), tutoriales (14%), conversaciones (12%) o eventos de marca (11%). Menos habituales son los demás puntos del listado. Un 7% de los vídeos incluye animales, otro 7% a empleados de marcas, un 4% un call to action, un 1% contenidos sexuales y otro 1% listicles.
Por lo que respecta al marketing y a la estrategia de las marcas, estos datos demuestran qué tipo de estrategia siguen las marcas para ser visibles en TikTok. Como explican en Warc, el hecho de que los productos estén muy presentes, pero que no lo estén las llamadas a la acción deja claro que las compañías promueven el contenido original y creativo, pero no tanto el clásico de "compra este producto". Es decir, están evitando ser explícitas en su presencia y hacer una publicidad más tradicional.
TikTok funcionaría así como una plataforma para aumentar la visibilidad y reconocimiento de marca, pero no para vender de forma directa. Es lo que busca también de forma general el product placement. Es una manera de ponerte los productos delante de los ojos, pero sin que resulten especialmente intrusivos.
Está claro que el product placement es generalizado en TikTok - sea o no sea de forma orgánica - y que los productos tienen una visibilidad destacada en la red social. Están por todas partes y se cuelan en todos los contenidos. Pero ¿qué resultados están generando estos formatos para las marcas?
Puede que el product placement sea la estrategia más habitual en los contenidos de las marcas, pero no ese no es el tipo de contenido que logra más visualizaciones. Por éxito, si el éxito se mide por el número de visionados, los contenidos que mejor funcionan son los eventos de marca. De media, cada post de ese tipo tiene 19,7 millones de visionados.
Le siguen los vídeos de sexualidad (13,4), los de animales (11,7) y los tutoriales (9,9). Por detrás quedan los que incluyen a una celebridad (9,2 millones de visionados), a un empleado de la marca (9,1) o un baile (8,9). Los influencers (8,4) y las llamadas a atención (7,3) les siguen.
Todos y cada uno de ellos superan ampliamente a los vídeos sobre productos, que registran una media de 7,1 millones de visionados por post. Solo superan a los vídeos de conversaciones (6 millones) y a los listicles (1,9).
