Por Redacción - 8 Octubre 2021
TikTok se ha convertido en la última gran red social de moda. Las tasas de uso suben, su éxito ya empieza a ir más allá de los adolescentes y las marcas han empezado a prestarle toda la atención posible para incorporarla a su estrategia de social media marketing. Pero ¿qué deben saber sobre lo que funciona en ese espacio y cómo se deben gestionar las cuentas de marca?
Un estudio de Quintly ha seguido a las que se situaban como las 50 cuentas top de TikTok a 10 de marzo, analizando lo que publicaron entre el 1 de enero y el 30 de septiembre de este año. Su análisis se ha parado en los tipos de vídeos que publican, en engagement que logran y el impacto de sus mensajes. De sus análisis se pueden extraer ciertas conclusiones sobre patrones que les funcionan a estos perfiles.
O lo que es lo mismo: para triunfar en TikTok, mejor no publicar en lunes. Los creadores son, en general, igual de activos un día que otro, pero no logran los mismos resultados en una jornada que en otra. Los vídeos publicados de jueves a domingo son los que acumulan más engagement y más visionados. Posiblemente, esto ocurra, teorizan, porque los seguidores de esas cuentas pasan más tiempo en esa horquilla de días frente a los otros.
Eso sí, las cuentas más populares han empezado a publicar menos de lo que publicaban antes. Su frecuencia de actualización cayó en un 0,8 comparando los datos de marzo de 2020 con los del mismo mes en 2021
Aunque la frecuencia ha caído, no ha pasado lo mismo con el engagement. En el mismo período se ha disparado. Se ha pasado de tener un engagement medio por vídeo del 13,9% en marzo de 2020 a uno del 15,3% en 2021. ¿Por qué? ¿Viene esto marcado por el hecho de que cada vez hay más usuarios en TikTok? Según Quintly, la razón está en el tipo de contenido: las cuentas populares han logrado afinar más en qué contenidos interesan a sus seguidores.
TikTok es una plataforma centrada en lo inmediato. El estudio usó baremo para analizarlo los contenidos de Charli DAmelio, la cuenta más popular de TikTok por seguidores. Los vídeos logran la mayoría de sus visionados en los cinco primeros días, para después caer. Esto implica que los visionados se acumulan más lentos, pero no necesariamente que se deje de ver el vídeo. Se siguen acumulando después de la publicación, ya que el formato de feed de TikTok (que no se basa en la línea temporal) permite que afloren contenidos viejos.
El estudio también ha analizado las medias de tiempos de duración y otras características de los contenidos. Sus conclusiones apuntan que los vídeos son, en su mayoría, de 15 segundos, a pesar de que puedan tener una duración mayor. Los 15 segundos son los más habituales, pero no los más populares. Los que tienen más visionados y más engagement son los vídeos de 9 segundos.
Lo interesante es que el formato de los vídeos no impacta necesariamente en su éxito. La mayoría de los vídeos son verticales y tienen dimensiones de 720p (1280 x 720 px), pero no se puede concluir que un formato mejore frente a otro los resultados finales.
La mayoría de los vídeos no llevan descripción asociada y de hecho de los vídeos con descripciones los que las tienen más cortas son los que mejor funcionan (si es larga, obligas a hacer clic en el botón de ver más). Si hay un texto que acompañe al vídeo, este es, lo más probable, una acumulación de hashtags, porque es lo que permite que otros usuarios los encuentren. Aun así, incluso con este dato, lo más habitual es que los vídeos salgan con un texto vacío.
Lo que más interesa a los marketeros sobre lo que ocurre con los vídeos en TikTok es el cómo les afecta en sus acciones de marketing. Por ahora, los contenidos vinculados a marcas funcionan bastante bien. De los vídeos de las cuentas líderes, 13.3% - 1 de cada 10 - estaban vinculados a hashtags de retos de marcas. Curiosamente, esos vídeos lograron un engagement mayor que los que no pertenecían a este tipo de acciones.
Eso sí, si se amplía el foco para ver cuántos contenidos vinculados a marca incluyendo otras acciones como product placement o mensajes promocionales, solo el 0,3% de los vídeos se pueden considerar mensajes vinculados a marca.
Los hashtags #Ad y #MarcaPartner (donde pone marca iría el nombre de la marca en cuestión) son los más empleados para señalar que es un contenido patrocinado. Estos vídeos logran una cantidad de visionados media más elevada, pero su engagement es más bajo.
