Por Redacción - 4 Julio 2022
Malas noticias para la televisión, que ya acumula años de crisis de audiencias y de enfrentarse a la competencia de nuevos players online que se quieren hacer con lo que todavía le queda del reparto de la tarta publicitaria. YouTube ha sido uno de sus grandes “enemigos”, llevándose ingresos publicitarios que antes estaban destinados a sus anuncios publicitarios. Ahora, sus pausas de publicidad podrían tener un nuevo – y muy poderoso – rival. TikTok, la red social emergente que ya se ha llevado parte de la inversión publicitaria online que antes tenían otros rivales, quiere ahora conquistar espacios que aún se lleva la tele.
La explosión en usuarios de TikTok ha dinamitado el estado de las cosas en el reparto de la tarta publicitaria digital. TikTok ha logrado ya comerle terreno a Facebook e incluso a YouTube en la lista de preferencias de los anunciantes. De hecho, no hay que olvidar que la compañía dueña de TikTok es ya uno de los grandes gigantes de la publicidad global, gracias a su acelerado crecimiento en usuarios y del cada vez mayor peso que tiene en el mercado.
Sin embargo, los nuevos productos publicitarios de TikTok y sus movimientos estratégicos podrían señalar que la compañía no se quiere quedar solo ahí. Es decir, no solo está intentando llevarse la mayor parte posible del reparto de la tarta de sus rivales digitales, sino que podría también buscar hacerse con una parte de la tarta publicitaria que ahora se va a la tele. Esa es la teoría que esgrimen en Insider y sus argumentos resultan convincentes. Al fin y al cabo, TikTok no estaría haciendo algo tan nuevo. Simplemente, estaría siguiendo el mismo manual que YouTube siguió antes.
¿Cómo está haciéndose TikTok con esta inversión? De entrada, la compañía está lanzando formatos publicitarios que conectan con este nuevo escenario. TikTok Pulse es el ejemplo perfecto para comprenderlo: es un formato publicitario premium similar a YouTube Select, recuerdan en el análisis, que da a los anunciantes más control sobre dónde aparecen sus anuncios.
Pero no solo eso. El análisis de Insider también apunta dos otras grandes razones. La primera es que los vídeos de TikTok se han empezado a convertir en mucho más largos, lo que permite meter más anuncios. En YouTube el potenciar contenidos más largos llevó a que se posicionasen muchos más anuncios.
El segundo es que TikTok tiene presencia ya en sistemas de smart TV y ahí están saliendo ya anuncios, que se ven con calidades mayores y entornos similares a los que los anunciantes buscan cuando invierten en televisión.
La conquista no se hará en un día, pero sí sigue el manual que a YouTube le funcionó y, como explica al medio estadounidense un analista de Beachfront, Daniel Church, TikTok está creando una alternativa a YouTube. Por tanto, acabarán compitiendo por conquistar el mismo entorno y ese es ahora para YouTube la inversión que se va a la tele.
TikTok tendrá que hacer ajustes, tanto en el formato como en el tipo de contenido. Los anunciantes no quieren que sus anuncios aparezcan en contenidos potencialmente dañinos y tampoco que se vean arrastrados a la polémica (y en TikTok el qué contenido ve qué público es todavía una cuestión delicada), pero también está la cuestión – que no es en absoluto intrascendente – de que los anuncios de la televisión son horizontales y los vídeos de TikTok verticales. Es decir, son universos de tipo de contenido completamente diferentes.
