Por Redacción - 13 Julio 2022
TikTok ha ido emergiendo como la red social de moda. Se está llevando a los consumidores más jóvenes y está haciendo que las demás redes sociales intenten ser como ellos, aunque los datos demuestren que no les compensa. Pero pase lo que pase TikTok ya tiene un efecto en el mercado que va más allá de las propias redes sociales. Está cambiando ya cómo y qué compramos, porque se ha asentado como el nuevo gran motor de tendencias. Lo que está in pasa antes por los hashtags más populares de la red social.
De hecho, en moda, TikTok se ha convertido ya en una máquina de crear estéticas y modas que impactan en las colecciones de las marcas de fast-fashion y que se consumen a velocidad de vértigo. Solo en el último año, y según identifica Axios, TikTok fue el punto de origen del retorno de los 2000, del boom del “mall goth”, de la cocunut girl o de la abuela costera, entre otras tendencias de moda (sus cuentas van a una decena de modas rápidas). Es una mina de modas y, sobre todo, una que la industria bendice.
El secreto del éxito de la fast-fashion está lograr que las tendencias sean rápidas. Es decir, la moda es algo de usar y tirar (por mucho que, justamente, eso sea lo que se ha convertido en la principal queja sobre cómo se comporta esa industria). Con la fast-fashion tradicional, los ciclos eran rápidos, pero no tanto como ocurre con la ultra fast-fashion (Shein es su nombre de cabecera) en el que el mercado se inunda de cosas y en las modas son muy efímeras. Siempre hay cosas nuevas en esas tiendas y la rotación es muy elevada. Una plataforma que apuntala tendencias de moda de forma constante parece, teniendo en cuenta esa filosofía, una estupenda idea.
Como señalan en Axios, la industria fast-fashion vive para esto – aunque luego la ropa se convierta en un residuo – y las modas efímeras y virales crean más oportunidades de ventas. Un estudio de Marketing Charts ya señala que el 39% de los consumidores de la Generación Z ha comprado un producto tras verlo en TikTok. “Los influencers hacen que sus audiencias crean que necesitan comprar ciertos productos específicos para lograr alcanzar ese look”, asegura al medio estadounidense una youtuber de moda, recordando que hay una cierta presión por conseguirlo.
Pero, además, lo que muestra el tirón de TikTok como prescriptor de ventas está en lo que se pone de moda y logra entrar en el mainstream. Si se ve a la gente con collar de perlas y una rebequita será por el tirón de esa nueva moda de la “abuela costera” (coastal grandmother en su término original en inglés).
La tendencia es reciente – el nombre lo acuñó la usuaria de TikTok Lex Nicoleta en marzo de este año – pero ya está de moda. El ídolo de este look es Diane Keaton en sus películas más recientes. Moda cómoda pero sofisticada y colores neutros. Es la antítesis de la juventud y, sin embargo, es la red más juvenil del momento la que la está encumbrando. Las revistas de moda ya hacen análisis de la tendencia y las famosas ya se dejan ver con esos looks.
La moda es un ejemplo muy efectivo para comprender lo que ocurre con TikTok y el consumo, pero los libros son uno muy claro. TikTok encumbra best-sellers literarios: las editoriales españolas ya han empezado a presentar los libros que importan desde EEUU con el reclamo del libro que “ha causado sensación en TikTok”. El universo BookTok, que funciona como vía para el descubrimiento de libros, ha llevado incluso a novelas de años pasados – y olvidadas en librerías – de nuevo a la lista de los más vendidos.
De hecho, como recuerda ahora The New York Times, muchos de los libros que ocupan este año las listas de los más vendidos en EEUU tienen en común que antes triunfaron en TikTok. Es ya uno de los factores que determinan el éxito – o el fracaso – en el mercado, impulsando a nombres y convirtiendo a escritores en “anclas para el mercado”, como dice una analista literaria el Times sobre lo que ha ocurrido con Colleen Hoover, estrella en BookTok. En 2021, el impacto en las ventas fue de 20 millones de ejemplares de libros impresos. Este año, se espera, según los datos del diario, que suba en un 50%. Novela juvenil y romántica son los géneros más bendecidos. A menor escala, pero el efecto también se está viendo en España, como publicaba El País hace unas semanas.
Incluso, el propio tirón de TikTok se ve en un dato importante: las ventas de libros de papel están en escalada, porque son los que BookTok prefiere.
