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¿Está cambiando el modelo de negocio de internet? Es decir, ¿está mutando el punto en el que hasta ahora se concentraban los ingresos asociados a la red por un nuevo centro de atención? ¿Es el actual rey Midas de lo online alguien en peligro de ser desplazado por los pujantes nuevos reyezuelos de la red? Estas son muchas de las preguntas que se hacen los analistas a la hora de determinar por quién o en dónde apostar en el futuro próximo cuando se trata de internet.
El último en lanzarse a intentar responder a estas preguntas (o el último que ha dado pistas para encontrar las respuestas) es Morgan Stanley, la firma de inversión, que ha realizado un estudio sobre dónde está el dinero en internet y dónde va a estar y que podría acabar de realizar una predicción sobre un cambio en cómo funciona la red y en quién se lleva el dinero de la creciente publicidad online.
La principal conclusión que se puede extraer de las observaciones del informe de Morgan Stanley es que Google está perdiendo un poco de luz frente a la estrella emergente en la que se está convirtiendo Facebook. A la larga o teniendo una visión un poco más amplia de la situación, se puede determinar que el internet social está posicionándose para ganar la partida (o hacerse con parte de su juego) a la red más tradicional.
¿Cuál es la posición de partida que hace que Google esté viéndose perjudicado en el reparto de la inversión publicitaria online? El gigante sigue siendo el principal receptor de esa inversión y sigue presentando resultados financieros que, de forma genérica, son muy optimistas. Pero en el detalle, las cosas son un poco más complejas. En sus últimos resultados financieros podía verse, por ejemplo, como el coste por clic de la publicidad en Google está retrocediendo.
Según el estudio de Morgan Stanley, Google tiene unos cuantos problemas. Para empezar, la compañía ha alcanzado la madurez en los mercados más desarrollados, lo que explica que sus cifras de crecimiento en ingresos se hayan ralentizado. Google ya no crece de forma impactante como en el pasado. Y, para continuar, en los países emergentes (que podrían asumir las tasas de crecimiento que los desarrollados dejan vacías) el acceso a internet se hace sobre todo desde dispositivos móviles y la compañía, a pesar de ser el cerebro detrás de Android, aún tiene que pensar en cómo hacer caja en los dispositivos móviles.
Frente a esta situación se posiciona Facebook, que está aún todavía en la etapa de crecimiento y optimismo. Es la estrella emergente. La firma ha sabido posicionarse tanto ofreciendo publicidad para usuarios que acceden a través de escritorio como para aquellos que lo hacen a través de dispositivos móviles. De hecho, en este último punto, están jugando muy bien sus cartas. Tanto es así que en la actualidad el 70% de los ingresos de la red social por publicidad ya llegan por esa vía, frente al 11% que conseguía en 2012. Google, por el contrario, no ha conseguido crecimientos tan espectaculares. La compañía solo tiene en el móvil un tercio de sus ingresos, una subida mucho más moderada que la de Facebook (en 2012 Google conseguía un 12% de ingresos vía anuncios móviles).
Pero además Facebook se ha posicionado también en el tipo de publicidad y anuncios que están consiguiendo tener más éxito. La red social funciona con anuncios que se sirven para ser visionados, frente a los de Google que están limitados por las búsquedas bajo el modelo del pago por clic. Los primeros han crecido desde 2012, mientras los segundos no han mostrado esa mismo comportamiento.
Y, además, frente a la madurez de Google, que ya ha llegado al nivel de empresa establecida, Facebook tiene aún mucho camino por recorrer y está todavía en esa fase innovadora en la que se espera que desarrolle nuevos y muchos nuevos productos y formatos publicitarios.
¿Es el final de la hegemonía de Google?
El estudio deja claro que se está en un momento de cambio, es decir, que el epicentro de la red está siendo ya ligeramente modificado. Pero ¿podemos traducir esto por el principio del fin de Google? Señalar eso sería bastante arriesgado y posiblemente muy poco realista. Google seguirá siendo un gigante y seguirá siendo uno de los reyes de internet, como apunta el estudio, pero ahora tendrá una situación un poco más compleja para conseguir serlo. Lo que este cambio implica es que, seguramente, el dinero estará más repartido y, sobre todo, que la innovación en el futuro próximo en cuestiones de anuncios online estará en manos de una compañía que no era la habitual hasta ahora.
