Puede que hace unos años nadie hablase del metaverso, pero ahora el concepto - y su potencial – está por todas partes. Las marcas se han obsesionado con el metaverso y los consumidores empiezan a conocerlo cada vez más.
Un estudio reciente de Ipsos señala que, aunque la población europea es la menos familiarizada con el tema, en España el conocimiento del metaverso es bastante elevado. España es el país de Europa en el que más personas aseguran saber qué es, con un 63% de respuestas afirmativas, posicionándose 9 puntos porcentuales por encima de la media mundial. “Los resultados de este trabajo de investigación dan una visión muy optimista del potencial del metaverso, y demuestran que muchas personas están abiertas al cambio tecnológico que se está perfilando", señala en la presentación de los datos Jame Ferrand-Gutiérrez, Head of Data Intelligence de Ipsos en España.
La inversión en esta herramienta va en aumento - Wayra, la iniciativa de innovación abierta de Telefónica, acaba de invertir en Gamium, una startup que está desarrollando un "metaverso social descentralizado", por ejemplo – pero, sobre todo, van subiendo las expectativas.
El metaverso de Facebook es todavía algo por descubrir cómo y cuánto triunfará, pero otros universos están teniendo ya bastante tirón. Un estudio de Qustodio del pasado mes de mayo analizaba los patrones de navegación de los menores. Su franja de estudio era la población de 4 a 18 años de varios países, entre ellos España. Roblox era el gran líder en videojuegos, con la mayor cantidad de perfiles activos. Y, sobre todo, lo que estaba subiendo era el tiempo. "Los menores emplean un total de 173 minutos diarios jugando a Roblox a nivel global, 145 en España, lo que supone un incremento del 80,2% respecto al año anterior", se leía en sus conclusiones.
Estos son datos de un nicho muy concreto de consumidores – y muy resbaladizo en términos de marketing y estrategia, por sus implicaciones morales y éticas – pero sus números ya muestran un patrón. Si los consumidores van a estar en esos escenarios, las marcas querrán estar también allí para lograr fidelizarlos y, sobre todo, para conseguir monetizarlos.
Las marcas de moda son unas de las que están liderando el camino. Como explican en una de las newsletters de McKinsey, aunque esté todavía en modo de desarrollo, el metaverso está ya generando beneficios. Para las marcas de moda sirve para vender NFTs y, sobre todo, moda virtual. Todo ello ayuda a crear comunidad y a fidelizar a las audiencias. Las cuentas de la consultora apuntan que el metaverso podría mover, en general, 5 billones (españoles, trillones estadounidenses) de dólares para 2030.
La más reciente es la tienda de Tommy Hilfiger, que acaba de abrir tienda en Roblox. No es su primera incursión en el metaverso: en diciembre ya había creado una colección para la plataforma y luego fue lanzando experiencias. Ahora, la compañía ha empezado a vender.
“Estamos muy emocionados de anunciar esta próxima fase de nuestra colaboración con Roblox,” asegura el propio Tommy Hilfiger en la nota de prensa de presentación del concepto. Es la clásica declaración bienqueda que se suele lanzar en estos casos, aunque lo más interesante es lo que añade después y que ayuda a comprender qué esperan de todo esto. “Compartir estos aspectos divertidos y únicos de nuestra marca con los usuarios de Roblox es una forma innovadora de relacionarnos con el consumidor digital", añade. "Las posibilidades del metaverso son ilimitadas y esta es solo una más que hemos creado juntos", suma. La tienda venderá toda clase de prendas y sumará experiencias secretas desbloqueables con el juego.
Tommy Hilfiger no está sola: las grandes marcas de moda han ido abriendo sus tiendas para seguir siendo relevantes para la Generación Z. Como recuerdan en un análisis de McKinsey y Business of Fashion, los Z quieren seguir expresándose de forma única y personal, también en el entorno digital, de ahí que la moda sea también en este escenario relevante para ellos. Gucci es una de las marcas que ha abierto en este espacio y su CMO, Robert Triefus, reconocía que ”cada vez hay más y más segundos mundos en los que puede expresarte” y la gente valora cómo se muestra su yo virtual.
Louis Vuitton, Burberry, Givenchy o Dolce and Gabbana son otras de las marcas de gran lujo en el universo de la moda que están presentes ya en el metaverso, aunque también marcas con un tirón más amplio, como Nike o Adidas, han abierto sucursales. De hecho, Nike ha sido una de las pioneras a la hora de blindar su marca y su copyright para este nuevo escenario de comercialización.
Pero, inclusive, en ese universo de tiendas del metaverso podrían tener cabida más que las grandes marcas. Un estudio de Vista recuerda que la conjunción entre la creciente búsqueda de compras online de los españoles y su preferencia post pandemia por las marcas pequeñas podría llevar a las pequeñas y medianas empresas a tener una potencial oportunidad de venta en este universo.
“Aunque el metaverso no reemplazará completamente la calle física, es probable que se convierta en un híbrido de experiencias virtuales y presenciales", indica en la nota de prensa de presentación de resultados Richard Moody, general manager de los países nórdicos, centro y sur de Europa en Vista. "Con una estrategia adecuada de branding y la tecnología necesaria, las pequeñas empresas también tienen buenas opciones para posicionarse en este nuevo mercado”, añade.
Incluso, el potencial de venta a través del metaverso podría llegar a más entornos y más segmentos. Lovehoney, una empresa de productos de "bienestar sexual", acaba de abrir en Decentraland un espacio pop-up de cuatro plantas que permite comprar en el metaverso. La tienda estará abierta todos los días y a todas horas en ese universo durante el mes de julio.
Según explica la compañía en una nota de prensa, si han abierto esta tienda es porque quieren "explorar las posibilidades" que puede ofrecer el metaverso pero también porque abre nuevas oportunidades. "El sector del bienestar sexual se ha beneficiado de los avances tecnológicos durante años", recuerda Johanna Rief, directora de Empoderamiento Sexual de Lovehoney, asegurando que el metaverso permite "nuevas y emocionantes posibilidades" por mucho que hayan subido los precios de los "inmuebles virtuales".
