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Si 2021 fue el año en que el Metaverso irrumpió en la conciencia pública, en este se está viendo cómo la visión hipotética de negocio de este entorno está empezando a materializarse. Y en esta línea, el cambio de marca de Facebook a Meta, unido al anuncio de planes para encabezar esta nueva era, ha provocado una especie de fiebre del oro en la que las empresas de todas las formas y tamaños están tratando de encontrar su lugar en este nuevo ecosistema, en el que los consumidores están dispuestos a sumergirse participando en fiestas virtuales, eventos deportivos y conciertos. Y donde las tiendas emergentes, como por ejemplo la de Nike, han recibido ya casi 7 millones de visitas.
El entusiasmo inicial por el Metaverso se ha mantenido en el tiempo y no es de extrañar que las proyecciones apunten a que este universo virtual pueda tener un valor de 800.000 millones de dólares en 2024.
Para los profesionales del marketing, el Metaverso, un entorno con muchas nuevas formas de contenido, les planteará problemas como la medición o la seguridad de marca (brand safety) que les resultarán familiares. Y aunque es difícil especular acerca de qué configuración adoptará el Metaverso, lo que está claro es que los anunciantes tendrán que aprovechar las lecciones aprendidas de la web 2.0 para abordar los nuevos retos de la web 3.0.
Aunque parece que los contenidos de vídeo y audio han existido desde siempre en Internet, conviene recordar que en los humildes orígenes de la Red, basados en el texto, hubo un cambio de paradigma con el lanzamiento de YouTube en 2005, tras el cual marcas y anunciantes tardaron muchos años hasta dominar el poder del vídeo.
El amanecer del Metaverso trae consigo nuevos formatos de contenido que los profesionales del marketing y las marcas deben tener en cuenta. Y aunque la visión del Metaverso como un mundo totalmente inmersivo y accesible para todos puede estar aún lejos, las experiencias que proporcionan la Realidad Aumentada (RA) y Realidad Virtual (RV) ya nos están impresionando. Sin embargo, las capacidades actuales de medición en 3D para la publicidad en los juegos puede ser el primer obstáculo para los vendedores, puesto que necesitan dar respuesta a estas experiencias y para ello abordar un salto tecnológico.
Hoy, los espectáculos y experiencias en el Metaverso son muy populares para los usuarios. Así, conciertos de artistas como David Guetta o experiencias de marca interactivas como el Jardín de Gucci han demostrado las posibilidades creativas de este universo. Y si a esto le añadimos la gama de avatares personalizables, los coleccionables digitales e incluso las criptomonedas, los anunciantes tienen ya una gran cantidad de opciones a las que hincar el diente.
Además, estos nuevos espacios también ofrecerán a los profesionales del marketing nuevos tipos de datos que pueden proporcionarles información más profunda y sofisticada sobre el comportamiento de los usuarios.
Actualmente, la intención del usuario puede ser seguida por los clics y por los movimientos del ratón. Pero el Metaverso podrá tener en cuenta otras señales. Y por ejemplo, un anunciante podrá analizar el movimiento corporal de los consumidores en el Metaverso para determinar su participación e interés en un contenido.
Sin embargo, mientras las marcas navegan por este nuevo ecosistema, tendrán que ser diligentes. Porque, igual que apareció el fraude digital cuando se produjo el florecimiento del mercado de contenidos de vídeo hace poco más de una década, la industria ha de estar alerta de este riesgo grave en el Metaverso, porque entre otras cuestiones, conduce a estadísticas sobredimensionadas y al despilfarro de presupuestos.
Para evitar que estos mismos problemas se repitan en la web 3.0, la industria debería incorporar normas sobre la calidad y la medición en los cimientos del Metaverso. Y es imperativo que aprendamos las lecciones del pasado y apliquemos medidas para que los nuevos entornos digitales sean más seguros y tanto marcas como usuarios estén protegidos desde el principio.
Sin embargo, el fraude digital no es el único problema que puede migrar de la web 2.0 a la web 3.0. Porque el nuevo entorno del Metaverso, rápido, interactivo e hipervisual, creará más problemas de seguridad para las marcas porque estas pueden correr el riesgo de aparecer junto a contenidos inapropiados. Y esto generará un aumento de la preocupación de los consumidores por la privacidad, lo que supondrá una legislación cada vez más estricta en materia de privacidad.
Pienso que las soluciones de seguridad e idoneidad de marca (Brand safety and brand suitability) pueden ser la respuesta a ambos problemas. Puesto que su potente sistema de segmentación, basado en una IA avanzada, no solo mantiene la seguridad de las marcas, sino que ofrece una forma rentable de llegar al público objetivo, al emplazar los anuncios en entornos considerados seguros y contextualmente relevantes para ellas.
Por otro lado, la percepción de las marcas por parte de los consumidores también se ve muy afectada por el lugar en el que aparecen sus anuncios. De hecho, en España, un gran porcentaje de los consumidores (81%) considera que la percepción que tienen de un anuncio digital se ve influenciada por el contenido que lo rodea en la página. Al mismo tiempo, los anuncios situados en el contexto adecuado generan hasta un 40% más de memorabilidad que los situados en entornos no relacionados con su contenido. Por eso, aunque el formato sea diferente, las marcas tendrán que tener en cuenta la experiencia publicitaria del consumidor en el ámbito digital, al igual que han hecho en Internet durante muchos años.
Es cierto que por ahora es pronto para contar con un ecosistema publicitario digital completo en el Metaverso. Todavía estamos en la fase de prueba y error, pero es importante empezar a crearlo. Porque lo que está claro es que si los usuarios se orientan hacia este universo, las marcas les tendrán que seguirles, y en este proceso, la necesidad de la verificación y de la calidad de los medios digitales no debería tardar en llegar.
Convertir el Metaverso en un lugar más seguro tanto para las marcas como para los usuarios requerirá algo más que soluciones tecnológicas. Los anunciantes tendrán que colaborar para crear directrices estándar y un lenguaje común para hablar de la seguridad y la idoneidad de las marcas en este nuevo y valiente mundo. Algo muy parecido a lo que ya está haciendo la Alianza Global para Medios Responsables (GARM).
El Metaverso ofrece infinitas posibilidades para las marcas. Pero para aprovecharlas al máximo, se han de tener en cuenta las enseñanzas del pasado y así construir un nuevo entorno del que todos podamos disfrutar.
