Por Redacción - 22 Junio 2023
Vivimos en una época en el que el escepticismo en las marcas es, en general, bastante habitual. Cada vez son más las personas que desconfían de lo que aseguran las marcas. El público demanda acciones concretas más allá de solo discursos, es decir, reclaman pasar del storytelling al storydoing. Y es que, hoy en día, la sociedad espera que las marcas ayuden a cambiar el mundo y que aporten y sean un ejemplo en aspectos como la igualdad social o su compromiso medioambiental.
Por otro lado, la dispersión y cantidad de canales, plataformas y formatos no ayuda a que la comunicación comercial impacte como antes. Además, la situación volátil de los mercados, el alza en los tipos de interés y los precios hacen que los comportamientos de compra cambien y no favorezcan a las marcas.
Las tendencias actuales en marketing digital pasan por satisfacer las necesidades específicas de los consumidores. Esto se logrará con mensajes concretos, personalizados, únicos y con contenido de valor. Sin embargo, a menudo vemos numerosas marcas que llenan sus canales sociales de anuncios y mensajes publicitarios sobre sus productos. Muchas marcas siguen concentradas en “hablar de su libro” y no muestran contenido que realmente interese al usuario.
Esta, posiblemente, es una de las causas del desinterés que muestran las generaciones más jóvenes (y no tan jóvenes) en muchas marcas, pues no les están aportando valor y parece que solo les quieren vender. Es importante que conozcan tus servicios y productos, pero en un contexto en el que ellos quieran recibir esa información, o bien porque la necesitan o porque la están buscando.
Entonces, ¿podría ser el Branded Content el recurso que necesitan las marcas para relacionarse con sus audiencias apoyándose en el valor que pueden añadir como marca sin querer solo vender?
El Branded content o contenido de marca, según El Content Marketing Institute, es “una táctica de creación de contenido, generalmente producida a través de una asociación patrocinada o pagada entre la marca y los medios, que alienta a las audiencias a interactuar con la marca en función de su entretenimiento, información y/o valor educativo”.
El branded content se enfoca en los valores de la marca. Esto ayuda a conectar con las personas. Acciones enfocadas en este aspecto podrían ser clave para generar confianza entre los consumidores y las marcas. Impactar al usuario a través del contenido de valor permitirá generar notoriedad y engagement. ¿Pero sabemos qué engancha al usuario de nuestra marca? ¿Cuáles son esos valores que pueden conectar con nuestro público objetivo?
Para eso necesitamos una estrategia de contenidos previa a cualquier acción meramente táctica como puede ser un branded content.
La estrategia de contenidos busca establecer una relación a largo plazo entre las marcas y sus personas (sus consumidores), así que es importante compreder que un branded content por sí solo puede generar muchos fuegos artificiales, pero sin una estrategia de base no va a fidelizar a tus consumidores porque no los conoces realmente.
Una estrategia de contenidos unificada y global te permitirá entender a la perfección cuáles son las necesidades de tus consumidores, para luego poder alinearlas con tus valores y los territorios de comunicación dónde les puedes ayudar o aportar algo (sea entretenimiento, información, consejos, inspiración…).
La clave está en saber reconocer la diferencia entre el branded content y la publicidad ya “no tan tradicional”. A estas alturas tod@s deberíamos poder diferenciarlos con facilidad, pero ¿cuántas veces te has preguntado si un supuesto branded content es esto o es simplemente un anuncio largo?
A través del branded content deberíamos poder ofrecerles a las personas de nuestra marca lo que necesitan sin venderles nada. Por lo tanto, será necesario que conozcas muy bien a tus consumidores (algo que solo se consigue con la estrategia); saber qué clase de principios rigen su vida y qué tan relacionados están esos principios con tu marca.
¿Conoces en profundidad a todas tus personas?: es imposible ser relevante si no entiendes a quién le estás hablando. Es fundamental comprender quién está del otro lado, cuáles son sus intereses, sus inquietudes, qué ven y qué escuchan. Conocer al máximo a cada uno de tus públicos te permitirá generar contenidos que resulten verdaderamente interesantes.
Crea contenido que interese a tus personas, y esté apoyado en tu marca, propósito, valores... A pesar de que algunas marcas tienen claro quiénes son sus públicos todavía son muchas las que acaban por crear contenido con la única intención de vender un producto o servicio. ¿Estás ofreciendo tus productos o estás ofreciendo sensaciones, experiencias y motivación a tus posibles clientes?
Recuerda que a la fecha los usuarios se ven inundados de anuncios, contenidos a todas horas y muchos optan por bloquear cierta publicidad para librarse de esa avalancha de información. No corras el riesgo de ser bloqueado por tus públicos y apuesta por apelar a sus emociones y necesidades; pon a tus consumidores en el centro (de verdad) y olvídate de vender cada vez que puedas.
Piensa que construyes una relación a largo plazo: ¿acaso le das tu confianza a alguien de un día para otro? Las personas que van a relacionarse con tu marca, tampoco lo harán. Piensa siempre que la confianza no se construye de la noche a la mañana, es un proceso largo y costoso; tienes que trabajar con perseverancia y constancia.
Esto podrás hacerlo estableciendo métricas, analizando, discutiendo y debatiendo; reflexionando acerca de cómo puedes acercarte más a todas tus personas.
Recuerda que el consumidor agradecerá que le proporciones información acorde con sus necesidades; de ahí la importancia de crear el contenido lo más alineado a ellas. Además, si en el proceso sabes mover sus emociones y te insertas en sus pensamientos lograrás conectar; pasarás del anonimato a ser una marca conocida y con la cual ellos sientan un grado de familiaridad.
“Te ayudamos a conectar los puntos entre las personas y la marca: escríbenos”
