Por Redacción - 27 Junio 2024
El 26 de junio en Madrid y el 27 de junio en Barcelona, BCMA (Branded Content Marketing Association) e Ipsos presentaron las tendencias clave que están moldeando el desarrollo de proyectos de entretenimiento para marcas. Estos eventos contaron con el apoyo de GroupM y Rakuten TV, quienes cedieron sus instalaciones en ambas ciudades para la celebración. Estas presentaciones no solo destacaron la importancia creciente del Branded Content, sino también los avances significativos en su reconocimiento dentro de la industria, como la inclusión de esta disciplina en los prestigiosos Premios Eficacia y los Premios del CdeC.
El Branded Content ha demostrado ser una herramienta efectiva para captar la atención del consumidor, algo que se refleja en el incremento de casos presentados y el interés creciente en los premios otorgados por BCMA Spain. La colaboración entre Ipsos y BCMA ha sido fundamental para entender las dinámicas actuales del Branded Content. El Informe 2024 de Tendencias en Branded Content, basado en el análisis de 67 casos inscritos en la última edición de los Premios BCMA, resalta cómo la elección adecuada del formato y la calidad del contenido pueden generar un impacto significativo en la percepción y las ventas de una marca.
Un cambio de paradigma revelado por este informe es que ahora es la audiencia quien busca el contenido, no al revés. Este hallazgo subraya la importancia de crear proyectos de contenido que resuenen con la audiencia y sean buscados activamente por ella. Entre los beneficios del Branded Content se destaca su capacidad para comunicar la autenticidad de la marca, algo esencial para construir una conexión duradera con el consumidor.
El Branded Content ha mostrado ser eficaz tanto para el público general como para segmentos más específicos.
Este tipo de contenido es especialmente potente para comunicar propósitos de marca, como los valores de diversidad e inclusión. Los formatos como podcasts, experiencias interactivas y estrategias multicanal han demostrado tener un impacto significativo. Además, el uso de influencers y celebridades amplifica el efecto del Branded Content, disparando la preferencia y la intención de compra.
En la batalla por la atención del consumidor, el Branded Content emerge como una estrategia crucial. Esta disciplina se basa en la integración del contenido en la plataforma de manera que potencie la facilidad cognitiva y el priming, creando un efecto halo positivo alrededor de la marca. Para los anunciantes, los mayores beneficios del Branded Content se encuentran en la construcción de la imagen de marca, el engagement y la diferenciación frente a la competencia.
El informe revela que la mayoría de los proyectos de Branded Content están orientados a la construcción de la marca, con un 81% de los casos enfocados en esta meta.
Además, un 48% busca generar engagement, mientras que solo una cuarta parte tiene como objetivo impactar en métricas del Lower Funnel. La autenticidad se destaca como una prioridad, con un 25% de los proyectos buscando transmitir una imagen más auténtica de la marca. Un ejemplo destacado es "El camino", creado por PHD Media y Ramen para Johnnie Walker, que recibió el premio al mejor Branded Content audiovisual en los BCMA Awards. Este proyecto muestra cómo una marca puede trabajar la credibilidad y transmitir su legado, ganándose la confianza de la audiencia.
Es el gran reto que hoy enfrentan los profesionales de Comunicación, sin excepción. Creadores, Marcas, Medios,... incluso educadores están en ella. Ganarla -como bien recuerda Toni Seijo- exige que sea la audiencia quien busque el contenido (de las marcas) y no al revés. Para lograrlo, información, entretenimiento e inspiración se conjugan alternando sus pesos según el proyecto. Existe evidencia científica del efecto del branded content, con impacto entre otros, en la facilidad cognitiva, en el estado mental que nos condiciona la atención (cuanto más integrado esté en la plataforma mayor será el efecto); en priming (el BC predispone favorablemente) y produce Efecto Halo.
El "Marco de análisis IPSOS-BCMA" sirve como referencia para evaluar cómo el contenido de marca afecta a la audiencia, dividiéndose en tres etapas: Atención, Engagement (Compromiso) e Impacto.
En la etapa de Atención, se mide si el contenido logra captar el interés del público. Aquí se observa si el contenido llama la atención, si es visto y si la audiencia interactúa con él. Además, se analiza si la marca es fácilmente identificable y si hay una asociación clara entre la marca y el contenido presentado. La segunda etapa, Engagement, se enfoca en la capacidad del contenido para atraer y seducir al público, despertando emociones. Es crucial que el contenido no solo sea atractivo, sino que también esté bien alineado con la identidad y los valores de la marca. La tercera etapa es el Impacto. En esta fase, se evalúa si el contenido logra mover a la audiencia a tomar alguna acción, si se amplifica a través de otros medios y si los espectadores vuelven a él. Desde la perspectiva de la marca, se mide el impacto en los principales indicadores de rendimiento (KPIs), como el reconocimiento y la preferencia de marca, así como las intenciones de compra.
| Atención | Engagement | Impacto | |
|---|---|---|---|
| Contenido | Llama la atenciónSe visiona y la audiencia interactúa con él | Tiene poder de atracción / seducciónDespierta emociones | Mueve a la acciónSe amplificaSe visita de nuevo |
| Marca | Se identifica a la marca y se asocia con el contenido | El contenido encaja con la marca | Impacta en los KPIs de marca |
El informe también pone de manifiesto que la mayoría de las campañas buscan alcanzar a un público joven, aprovechando momentos específicos como la noche, cuando son más receptivos.
Un caso ejemplar es "Created by night" para Jägermeister, desarrollado por Ogilvy y Hogarth, que se inspiró en esta insight para conectar eficazmente con su audiencia. Por otro lado, el propósito de marca se consolida como un componente central en muchos de los proyectos premiados. Según Ipsos, uno de cada dos proyectos utiliza el propósito como elemento clave, aunque presenta desafíos en términos de branding. El Branded Content con propósito puede ser más atractivo y emotivo, aunque menos divertido, lo que no impide que conecte emocionalmente con la audiencia y tenga un impacto significativo en la marca.
La inclusión de cuestiones sociales como la diversidad y la inclusión en los proyectos de Branded Content también ha demostrado ser efectiva, con un alto porcentaje de intención de compra y preferencia de marca. Estos temas activan de manera eficiente la parte superior del funnel, fomentando una conexión más profunda con la audiencia.
El uso de influencers y celebrities es otra tendencia relevante, con un 40% de los casos inscritos utilizándolos para aumentar la preferencia de marca, la cercanía y la intención de compra. "Invasión Skrull" para Disney es un ejemplo notable, con un retorno de inversión del 470%. Finalmente, el informe analiza el uso de medios en las campañas de Branded Content, destacando casos como "Lock" para Samsung, una serie de terror nativa de TikTok que logró un engagement histórico. Este informe es un recurso invaluable para la industria, proporcionando insights y buenas prácticas que consolidan el Branded Content como una estrategia clave para las marcas. También se destaca la popularidad de formatos como los podcasts, con ejemplos como "Titania", un podcast de ficción que aborda la ciberseguridad de manera innovadora. Además, el contenido participativo se muestra como una tendencia creciente, incrementando el interés y la movilización de la audiencia.
