Por Redacción - 18 Julio 2022
Barbie, la popular muñeca de Mattel, ha protagonizado no pocas películas. La colección de historias de dibujos animados en las que es la estrella es bastante amplia, como sabe quien haya tenido que pasar algún tiempo con algún fan de corta edad de la muñeca. No son películas realmente soportables para adultos, pero sí consiguen conectar con su público nicho.
Sin embargo, Mattel ha tenido que iniciar un proceso de actualización de la muñeca. En 2016, lanzó una nueva versión de Barbie, mucho más diversa y más cercana a la realidad. La responsabilidad social corporativa era importante, claro, pero mucho más lo era, por decirlo de forma cruda, la pasta. Hasta entonces, a Mattel le había funcionado muy bien la idea de la lovemark heredada. Barbie molaba y las madres que habían jugado con ella – o soñado con poder hacerlo – se la compraban a sus hijas. Pero las madres millennial dejaron de hacerlo: Barbie estaba asociada con una imagen caduca de la mujer y, para las millennials, con la presión por ciertos estándares de belleza.
Las ventas no paraban de caer y Barbie corría el riesgo de verse eclipsada por juguetes más modernos y atractivos. Mattel hizo rebranding de Barbie, no solo lanzando una versión actualizada de la muñeca sino con un nuevo tipo de publicidad. Y funcionó: Barbie volvió a conectar con el siglo XXI.
Ahora, Barbie va a protagonizar una película. Y quizás sea para niños, pero todo lleva a pensar que no lo será. Mattel no va a hacer una versión de dibujos animados de algún cuento o de alguna trama con princesas. La directora de la película, que se está filmando ahora, es Greta Gerwig, la misma de Mujercitas y una guionista-directora con caché cultureta para la generación millennial, además de nominada al Oscar (entre otras cosas por guión y también ha escrito el de este filme con Noah Baumbach, con igualmente caché cultural). La protagonista es una estrella de Hollywood, Margot Robbie.
Todo eso ya lleva a que la película se convierta en material de conversación pública, porque son nombres con tirón y que no se esperarían vinculados a un proyecto como este. Pero, además, las filtraciones y lanzamientos con cuentagotas de fotos – como una de Ryan Gosling, Ken, ataviado con ropa de colores, muy carne de meme – ha llevado a que domine las conversaciones en social media durante días y más días. El buzz es innegable.
Pero ¿qué gana Barbie con esto? Si esta película no la van a ver escolares de seis años fans de la muñeca, ¿qué supone para Mattel? Podría parecer un movimiento cuestionable, pero lo cierto es que seguramente acabe siendo uno de los movimientos de branded content y marketing de contenidos de la década. El branded content es una técnica de marketing que consiste en crear contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a dicha marca con el consumidor. La película – a menos que sea demasiado mala – funcionará como un refuerzo de esa nueva imagen que Mattel ha estado trabajando en el último lustro.
El CEO de Mattel, Ynon Kreiz, acaba de asegurar que la película será un "evento cultural". Como ha asegurado en un congreso, y como recoge la prensa estadounidense, la muñeca "es mucho más que un juguete y más que una muñeca. Barbie es un icono cultural, un icono pop". Barbie, la película, podría funcionar como un refuerzo de ello. El consejero delegado está convencido. "Esta película está realmente dando forma a lo que creemos será un momento social", ha asegurado.
Es probable que la película no venda muñecas de forma directa en masa. El CEO es consciente de ello. "Sabemos que en el éxito, si la gente ve la película y hay alto engagement, pasan cosas buenas", asegura, señalando que ya saben vender juguetes que lo que ahora quieren es "entretenimiento de calidad".
Pero, al final, cabe preguntarse qué es lo que hace el branded content o el marketing de contenidos, porque en lo que es realmente efectivo y valioso es en crear imagen de marca y reputación. Y, en eso, la película podría ser el espaldarazo final a la nueva imagen de Barbie.
