Por Redacción - 2 Noviembre 2022
La inflación se ha convertido en una pesadilla para la estrategia de los marketeros. Les está obligando a enfrentarse a situaciones más complejas, les lleva a tener que reajustar una y otra vez su estrategia de precios y les crea un contexto en el que todo es más complicado, porque los consumidores están cada vez más desencantados pero también más estresados.
Lo que podría estar haciendo además es horadar una de las cuestiones más delicadas en su posición en el mercado, la relación que han establecido a medio plazo con sus consumidores. ¿Es la inflación una amenaza para la reputación y también para la confianza que despiertan las marcas?
En términos reputacionales, ya ha quedado claro que la inflación se ha convertido en un campo de minas. Por ejemplo, para los supermercados, la subida de precios es ya una amenaza para su imagen pública y la percepción que de ellos tienen los consumidores. Pero, también, la inflación podría llevar a los consumidores a ser mucho más críticos y que el próximo Black Friday se convierta en una debacle reputacional.
Frente a ello, poco se habla de la confianza y, sin embargo y como acaba de demostrar un estudio, la inflación también le está pasando factura. Algunos consumidores reconocen que la inflación les está llevando a perder la confianza en las marcas. Según datos de un estudio de Ello Group, casi un tercio de los consumidores asegura que la subida de precios impacta en su confianza en las marcas.
Esta pérdida de confianza tiene más que ver con una cuestión de pragmatismo que con una de crisis de percepción de las marcas como institución. Es decir, los consumidores están simplemente migrando a otras marcas por cuestiones como mejores beneficios. De hecho, según los datos del mismo estudio, uno de cada cinco ha dejado de ser leal a las marcas de siempre.
También, uno de cada cinco ha cambiado en los últimos 12 meses de proveedor de telefonía o de energía o de cadena de supermercados buscando mejores condiciones. Curiosamente, estos son los tipos de servicios que o bien se critican mucho o bien que se consumen de forma tan habitual que es inevitable percibir la escalada de precios.
El precio es la cuestión clave, pero los consumidores también dejan marcas por su servicio de atención al cliente, sus programas de fidelidad y la sostenibilidad. De hecho, estas cuestiones son también claves para confiar o no en una marca. Según el estudio, un 32% de los consumidores señala que la atención al cliente es uno de los elementos básicos que determinan si confían o no en una marca. Uno de cada 10 apunta a sus certificaciones en sostenibilidad.
El riesgo – y ya al margen de lo que dicen los datos del estudio – podría estar en que las marcas viesen esto como temporal. Esto es, que diesen por sentado que estos consumidores están perdiendo la fe en ellos y en sus productos simplemente porque necesitan algo más barato, pero que la recuperarán cuando las cosas mejoren y puedan gastar. Nada asegura que cuando las aguas vuelvan a su cauce no se hayan enamorado de aquella marca más barata que, además, fue su sostén en tiempos difíciles.
