Por Redacción - 23 Noviembre 2022
¿Qué traerá 2023 para las marcas? Saberlo resulta crucial, porque afinar en la estrategia de marketing es más importante que nunca en medio de este contexto de incertidumbre económica.
Las previsiones para 2023 de Warc de hace unas semanas ya advertían de que - tras un 2022 que había sido muy diferente a lo que se esperaba en el inicio del año - en 2023 los marketeros tendrán que enfrentarse a la subida de los costes de vida, a una incertidumbre que se mantendrá y a un cambio en las reglas del juego (por ejemplo, marcado por todos los cambios de las tecnológicas o las redes sociales emergentes). De hecho, la mayoría asume que los efectos de la inflación les afectarán y tendrán que cambiar su estrategia.
La inflación seguirá siendo durante este 2023 que se avecina uno de los grandes temas que dominarán la agenda política, social, ciudadana y de negocios, por lo que los marketeros no podrán perder de vista qué supone y qué cambia para así adecuar sus estrategias al estado de las cosas.
"Los consumidores están lidiando con el nuevo mundo post pandémico que incluye un entorno de incertidumbre económica", recuerdan en el análisis de Mintel de lo que será más importante en el año próximo para el marketing. El punto de partida está claro: la situación de 2022 - que arrastraba los efectos de la pandemia y de la crisis de suministros - se vio complicada por la guerra en Ucrania y los problemas económicos. Todo ello ha llevado a que los consumidores pierdan "poder de gasto" - su dinero ha ido perdiendo valor y su capacidad de gasto ha ido decayendo - y que eso cree ansiedad y preocupación. Los consumidores se preocupan ya no solo por el presente, sino también por el futuro.
Y esto cambia por completo cómo deben comportarse los marketeros y cómo debe ser la estrategia corporativa. Las marcas deben navegar esta situación reconociéndola, pero sin añadir más preocupaciones y tensiones a los consumidores.
De entrada, recomienda Mintel, la estrategia de marketing debe asumir la situación. "Las marcas necesitan responder a las preocupaciones actuales de los consumidores sin aumentar la ansiedad", explican. Por ello, deben apostar por iniciativas que demuestren que se preocupan y que entienden qué está pasando, pero deben hacerlo sin sobrecargar el ambiente o hacer que sus consumidores se sientan peor. Hacer reír será más importante que nunca y llevar alegría también. Es un equilibrio muy complicado, pero uno que las marcas deberán encontrar.
Igualmente, las marcas necesitan "premiar la fidelidad" en un escenario en el que los consumidores saltarán de una marca a otra si con eso se ahorran algún dinero. De forma paralela, también deben destacar el "valor" de sus productos (Es decir, lo buenos que son por lo que estás pagando) sin descuidar los demás elementos de marketing que se sitúan al margen de la inflación y son importantes para conectar con el consumidor de 2023.
Son, en este caso, la capacidad de las marcas para lograr engagement y seguir conectadas con los consumidores, pero también el trabajar las experiencias únicas y personalizadas para cada uno de sus consumidores.
Finalmente, todo este trabajo para sobrevivir a un contexto concreto y complicado no debe eclipsar algo más importante: la construcción de identidad de marca. Lo que ahora ocurre es importante y marcará el consumo, pero también es efímero. Es algo que se acabará pasando.
Las marcas necesitan crear imágenes de marca que transciendan el tiempo, que vayan más allá del corto plazo. Lo interesante es que preocuparse por los consumidores puede ayudar a lograrlo. Como señalan en Mintel, "las marcas que demuestren a sus consumidores que están ahí para apoyarlos fortalecerán su identidad de marca para los años próximos".
