Patrocinar una causa, eventos deportivos, culturales o sociales, nos puede ayudar a mostrar aquello que la marca que gestionamos tiene para ofrecer.
Al patrocinar las causas o eventos correctos comenzamos a propiciar asociaciones poderosas en la mente de los consumidores y facilitamos la consolidación de una imagen de marca que impacte positivamente el negocio. Pero para maximizar resultados con esta herramienta, debemos ante todo, usar el sentido común para asegurarnos obtener los beneficios esperados. De lo contrario corremos el riesgo de tirar todo por la borda.
Para entrar en contexto, quizás sirva hacer un ejercicio de imaginación. Intenta visualizar a Jhonnie Walker patrocinando un concierto de música religiosa. Si lo anterior no te resulta lo suficientemente gráfico, trata de imaginar a Disney patrocinando una convención de cine para adultos. Quizá estos ejemplos te resulten un poco exagerados, pero la realidad es que muchas marcas, pequeñas y medianas especialmente, apoyan las causas equivocadas con más frecuencia de la que nos gustaría ver.
Tres objetivos del patrocinio de marca
Por eso, a la hora de patrocinar, es muy importante tener claro el objetivo estratégico. Saber qué queremos lograr.
Lo siguiente es aterrizar las expectativas y tener claro que no siempre un patrocinio de marca trae consigo un aumento de las ventas. Puede que a una marca le venga mejor llegar a más personas, o sencillamente dar a conocer su posicionamiento. En cualquier caso, consideramos pertinente señalar tres objetivos principales que podemos plantearnos con un patrocinio de marca: notoriedad, relevancia y conexión.
La elección de los objetivos, como siempre, dependerá de las necesidades específicas de cada marca. Por ejemplo, si queremos llegar a nuevos mercados o dar a conocer nuestro posicionamiento de marca, nos vendrá bien marcar como objetivo el aumento de la notoriedad.
Esto es lo que hace Red Bull para aumentar su notoriedad entre los amantes de los deportes extremos. Red Bull patrocina eventos como “Del cerro al barrio”, un evento de ciclismo de montaña cargado con toda la adrenalina que caracteriza a esta marca.
Un evento de este calibre le permite a la marca amplificar su mensaje y llegar a más personas a través de las menciones en redes sociales, medios especializados y la conversaciones sociales. Por otro lado, la relevancia como objetivo del patrocinio, será apropiada cuando la marca sea notoria pero necesite reforzar su papel en la vida de sus audiencias más estratégicas. Con este objetivo buscamos que la marca le importe a las personas y que signifique algo poderoso en sus vidas. Es decir, que aumente su grado de relevancia.
Por ejemplo, Apple dona una porcentaje de las ventas de sus productos RED al Fondo Mundial de la Lucha Contra el SIDA. En el caso de Apple, el patrocinio va orientado a una causa que ayuda a salvar las vidas de quienes viven con VIH, nada más poderoso para aumentar el grado de relevancia de una marca.
El tercer objetivo que podemos plantearnos con un patrocinio es el aumento del grado de conexión con la marca. La conexión es imprescindible si buscamos construir relaciones profundas con las audiencias que deriven en un aumento de la lealtad y el índice de recomendación.
Como un ejemplo de un patrocinio que busca reforzar la conexión de la marca con un grupo en específico, citamos a Nike y su apoyo a la inclusión deportiva de la comunidad LGBTQ+. Nike lanzó una línea de producto “BeTrue” que incluye zapatillas deportivas y ropa con los colores del arcoíris, símbolo de la diversidad LGBTQ+, además, patrocina eventos y organizaciones que promueven la diversidad en el deporte. Este tipo de iniciativas, aunque polarizantes, son muy efectivas para aumentar la conexión con determinados grupos sociales. No en vano Nike es está en el top 10 de las marcas más valiosas del mundo.
Lo que patrocinas es lo que defiendes
Por supuesto, sea cual fuere el objetivo planteado por la marca, debemos partir con una premisa básica:
Un patrocinio siempre debe estar alineado con la identidad de la marca. De lo contrario, no solo no será rentable, sino que proyectará a la marca como incoherente o la posicionará incorrectamente en la mente de las personas.
Así como Red Bull no patrocinaría un torneo de ajedrez, la marca que gestionas no puede patrocinar ninguna actividad que no esté relacionada de forma directa con su propósito, valores, mercado y categoría. Por eso, para construir los significados correctos a través del patrocinio de marca, necesitamos asegurarnos de la compatibilidad de la marca patrocinadora con la actividad patrocinada.
Quizá Nike no tenga mucho qué hacer en el Festival de Canes, pero definitivamente si en la Maratón de Nueva York. La compatibilidad es fundamental, por lo que cabe preguntarse con mucha seriedad si la gente que asistirá a ese evento que se quiere patrocinar compraría el producto o comparte los valores de la marca. Estoy seguro de que Red Bull no obtendría muchos beneficios patrocinando un evento del Foro Económico Mundial, pero sí que los consigue haciendo cosas como enviar un hombre a la estratósfera.
De igual manera, están el impacto y popularidad. Si una marca necesita exponerse al máximo, le vendrá bien patrocinar un evento que le garantice la suficiente difusión y cobertura mediática. Si necesitamos aumentar la notoriedad de marca, debemos apostar por eventos donde la exposición esté garantizada. No se obtiene el mismo resultado patrocinando el equipo de fútbol de un colegio local, que apoyando a la selección nacional.
Sentido común y más sentido común
Por otro lado, siempre tener en cuenta otros factores como el potencial de explotación comercial que derive del evento, la presencia de los competidores en actividades similares, las implicaciones presupuestarias, la cobertura, el impacto mediático, entre muchos otros factores que son determinantes para tener éxito.
El patrocinio de marca ayuda a significar, a ser más notorios y relevantes, a aumentar la conexión con nuestras audiencias, a asociar el desempeño del producto con determinadas actividades, así como Red Bull con la adrenalina.
Un patrocinio de marca hecho sin claridad de objetivos y sin un análisis estratégico, no podrá tener un retorno de inversión satisfactorio para la organización.
Cuando quieras patrocinar algún evento que dé un impulso a tu marca, recuerda que no verás a Red Bull patrocinando un torneo de ajedrez, sino haciendo cosas que te dan alas.
