Por Redacción - 21 Septiembre 2021
Entre los programas que mejor la funcionan a la televisión pública, Masterchef ocupa posiblemente la posición más destacada. TVE perdió hace tiempo la guerra de las audiencias, pero Masterchef - su reality de cocina que intenta posicionarse como una oferta más blanca en el universo de los programas de telerrealidad - logra convertirse en sus emisiones en trending topic, conectar con las audiencias y generar conversaciones.
El programa deja unas cuantas lecciones de marketing y publicidad, pero también de cómo sacar beneficio al valor de una marca una vez que se ha hecho el trabajo de asentarla.
La fuente principal de ingresos de los programas de televisión es la publicidad. Cuanto más exitosos sean los programas, más rendida estará su audiencia y más - o al menos eso es lo que ha vendido la televisión tradicionalmente - impacto generarán sus pausas publicitarias.
Pero ¿qué pasa cuando no hay anuncios? La televisión pública estatal - como otras televisiones públicas de otros países - no tiene publicidad. Las marcas pueden hacer lo que se ha llamado "patrocinio cultural", pero eso tiene un impacto limitado y también un recorrido escueto en términos de monetización de las emisiones.
¿Cómo hacer caja entonces con los programas? La clave está en crear imagen de marca y luego jugar con ella. Es lo que, viendo un capítulo de Masterchef y todos los productos de los que hablan, parece que ha hecho este programa. Masterchef tiene su colección de libros de cocina: con cada nueva edición del programa parece que están presentando un nuevo libro que toca un nuevo tema.
También tiene una academia virtual, cuchillos de cocina, un restaurante en Madrid y campamentos de verano para niños en los que se aprende cocina. Además, esa fue la novedad que presentaban durante la emisión en esta última edición que acaba de arrancar, un servicio de delivery en varias ciudades españolas que lleva "en cuestión de minutos", prometen, los platos más destacados del programa a las casas de los espectadores.
Por supuesto, el logo de Masterchef también se ve en el packaging de algún que otro producto de alimentación, con el "recomendado por Masterchef".
Y, por supuesto, el propio programa es una franquicia de marca: a la idea original de personas que compiten para ser el mejor cocinero no profesional se suman ediciones infantiles, de "abuelos" y de famosos.
El programa no puede monetizar su imagen de marca de la manera tradicional, pero ha encontrado diferentes vías para hacerlo de una manera mucho más indirecta. La clave está aquí en lo que funciona como palanca. Lo que importa no es solo la audiencia, sino lo que la marca significa para ellos.
Por supuesto, Masterchef no es el único programa de televisión que ha intentado rentabilizar su éxito con productos derivados. Otros han lanzado revistas, libros o hasta juegos de mesa (Sálvame tuvo hasta un bingo). Pero quizás Masterchef destaca porque su colección de productos no para de aumentar y porque entronca con la idea de crear experiencias. Pedir la comida que se ve en el programa - o ir directamente al restaurante en Madrid del programa - funciona como una suerte de ilusión de estar viviendo lo mismo.
