Por Redacción - 22 Noviembre 2024
Los anuncios en video, como los que podemos ver en sitios web como YouTube y otras plataformas y medios digitales, revelan dinámicas clave sobre la atención y el comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, los denominados anuncios bumper, con una duración máxima de seis segundos y sin posibilidad de omisión, garantizan que el mensaje sea reproducido (no necesariamente visto) en su totalidad, mientras que los TrueView permiten a los espectadores omitirlos tras cinco segundos, dependiendo más de la habilidad creativa para captar y mantener la atención en ese breve lapso inicial.
Los estudios sobre comportamiento en anuncios de vídeo indican que los usuarios tienden a decidir si seguir viendo un anuncio en los primeros 1,5 a 3 segundos, independientemente de la duración total. En los anuncios TrueView, hasta un 85% de los usuarios busca activamente el botón "Saltar anuncio" o fija su atención en la cuenta regresiva antes de decidir omitirlo. Esto reduce el impacto real del mensaje a apenas de 1,5 a 2 segundos efectivos antes de que su atención se desvíe, limitando severamente la capacidad del anunciante para generar un recuerdo duradero. Pero aún hay más.
Los gestos como deslizar, ajustar el volumen o minimizar la aplicación interfieren con el campo de visión del usuario, lo que agrava la distracción. Aproximadamente el 70% de los usuarios móviles realiza alguna acción física con el dispositivo durante los anuncios, afectando tanto la experiencia de visualización como el impacto del mensaje. En este contexto, los bumper sobresalen por su diseño no saltable, asegurando que el mensaje sea consumido incluso si la atención del usuario es intermitente.
Sin embargo, el diseño de los anuncios bumper no está exento de desafíos. Aunque su duración asegura que el 100% del contenido sea visto, la efectividad real depende de escasas milésimas de segundo, donde se capta o se pierde la atención. A pesar de que diferentes estudios han demostrado que los usuarios recuerdan entre un 25% y un 30% más los mensajes de los anuncios bumper cuando estos presentan elementos visuales y narrativos atractivos desde el primer cuadro, la realidad comienza a mostrar un nuevo escenario repleto de imprevistos.
Desde el momento en que un anuncio interrumpe la experiencia de visualización, el cerebro humano inicia una serie de respuestas automáticas que han sido moldeadas por la repetición y la experiencia previa.
Esta reacción, conocida como “resistencia publicitaria”, es en gran parte el resultado de un mecanismo de autoprotección cognitiva frente a estímulos que son percibidos como intrusivos o irrelevantes. Cuando aparece un anuncio inesperado, el cerebro activa de inmediato el sistema límbico, la región responsable de gestionar emociones como la irritación o la frustración. Estas emociones iniciales generan un "sesgo negativo" hacia el anuncio, ya que la interrupción se percibe como un obstáculo para alcanzar el contenido deseado. Este sentimiento de intrusión activa, en paralelo, las redes neuronales asociadas con la toma de decisiones rápidas, como buscar el botón de "saltar anuncio" o distraerse con otras actividades en el dispositivo.
Con el tiempo, los usuarios han desarrollado mecanismos mentales que permiten gestionar este tipo de interrupciones. El cerebro recurre a la habituación, un proceso en el cual estímulos repetidos, como anuncios publicitarios, son percibidos como predecibles y, por tanto, menos dignos de atención consciente. Este fenómeno refuerza una respuesta automática de desconexión, donde la atención se desvía casi inmediatamente hacia elementos periféricos como el temporizador o el botón de omisión. El desarrollo de estos mecanismos está profundamente ligado a la percepción negativa de la publicidad intrusiva. Cuando el cerebro asocia el anuncio con una barrera para el placer inmediato (el contenido deseado), se activan estrategias subconscientes de bloqueo
Cuando un anuncio interrumpe la experiencia de visualización, el cerebro suele redirigir la atención hacia estrategias para minimizar la intrusión.
Los usuarios tienden a concentrarse en cómo omitir el anuncio lo antes posible; en dispositivos móviles, esto incluye gestos físicos como deslizar o ajustar configuraciones, lo que interfiere directamente con la percepción del contenido publicitario. Paralelamente, se produce un proceso de desensibilización emocional, en el que el cerebro atenúa deliberadamente la respuesta afectiva al anuncio. Esto reduce su impacto y dificulta que el mensaje publicitario sea recordado o logre establecer una conexión emocional significativa.
En casos donde los anuncios no pueden ser evitados, como los formatos bumper, el cerebro puede adoptar una actitud de evitación activa. En estas situaciones, el contenido del anuncio se procesa de manera superficial, sin que se asignen recursos cognitivos importantes, lo que disminuye su capacidad para generar interés o compromiso por parte del espectador. Estos mecanismos, aunque automáticos, representan un desafío crucial para los anunciantes que buscan superar la barrera de la indiferencia y captar la atención en un entorno de resistencia psicológica.
Para los anunciantes y marcas, la clave está en optimizar los primeros 2 segundos, donde el comportamiento humano decide el destino del mensaje. Los datos refuerzan la necesidad de que los anunciantes adapten sus estrategias a estas realidades, priorizando tanto la creatividad como la psicología de la atención para maximizar su impacto.
