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Por Redacción - 24 Noviembre 2011
Coches.com, la compañía que ofrece una manera diferente de buscar y comparar coches, ha querido conocer la relación de los principales fabricantes de automóviles con las redes sociales, qué presencia tienen en España y a nivel global, si existe relación entre los incrementos de usuarios y las ventas… Para ello, se han analizado los datos de 39 marcas entre los meses de junio y noviembre (octubre en el caso de las ventas, puesto que es el último mes con datos definitivos).
La primera conclusión es que la relación entre Redes Sociales y ventas no parece clara ni directa. Sin embargo, los fabricantes lo ven como una herramienta de marketing clave, en la que hay que estar presente hoy en día, como en su momento ocurrió con Internet en general. Se está desvelando como un excelente modo llegar al público con la información y las ofertas de los productos que se intentan vender y como una necesidad, sobre todo en estos momentos de crisis, de acudir allí donde están sus potenciales clientes.
En ese sentido, y al estar muy relacionadas con las campañas de marketing y publicidad de los coches, sí hay cierta relación entre ambas variables. Siete marcas de las 39 analizadas han experimentado incrementos de ventas de dos dígitos: Dacia, Jeep, Kia, Lancia, Land Rover, Lexus, pero además, Porche y Renault se han unido a este grupo en los dos últimos meses. La subida de ambas coincide, por un lado, con la llegada de Porsche a Twitter y, por otro, con importantes crecimientos de Renault en Facebook. También cabe destacar el aumento de Volkswagen en los últimos meses, que ha ido de forma paralela a su buen hacer en las Redes Sociales (sobre todo en Facebook). Seat, por su parte, parece haber tomado nota del éxito de los alemanes y se muestra cada vez más activa en la web 2.0.
Otra deducción que se puede hacer de este análisis de seguidores y ventas es que los usuarios siguen más a las marcas que desean (Lexus y Mercedes) que a las que realmente compran. En España, las marcas con más fans en Facebook son Mercedes Benz, con casi 47.000 “me gusta”, MINI España (con 42.000) y Volkswagen y esta última, precisamente, es la única que se encuentra también entre los líderes en ventas de coches nuevos en el acumulado del año, junto con Seat, Ford, Renault, Opel y Citroën.
Además, los datos parecen indicar que Facebook es más relevante para las marcas generalistas que Twitter: sólo faltan cuentas de siete marcas de las 39 analizadas, mientras que hay trece marcas que no están presentes en Twitter. Esto se debe principalmente al volumen de usuarios (prácticamente la cuadriplica), pero también a la mayor permanencia de los contenidos de Facebook (álbumes de fotos, posibilidad de crear aplicaciones) y a su mayor versatilidad a la hora del diseño, mientras que Twitter es más informativa, inmediata y efímera.
Invasión alemana en Facebook
A nivel mundial, existe un enorme predominio de las marcas alemanas de gama alta, que llevan su lucha por el mercado del lujo a la web 2.0. Las cinco primeras de la lista son de ese país: BMW, tiene más de seis millones y medio de fans, Mercedes Benz supera los cuatro millones y justo por debajo de esa barrera se encuentra Audi. MINI (dependiente de BMW) supera los dos millones y medio de “me gusta” y Porsche (en un eterno proceso de integración en el Grupo Volkswagen) supera los dos millones. Son los únicos fabricantes que superan la cifra de dos millones de “me gusta”, lo que equivale a un 0,4% del total de usuarios de Facebook, aunque la icónica marca Jeep (propiedad de Chrysler, ahora integrada en el Grupo Fiat) está cerca de conseguirlos.
En España, como ya se ha adelantado, las tres primeras son Mercedes Benz MINI y Volkswagen. Kia, con más de 30.000 y Lexus, que supera los 26.000 “me gusta” completan la lista de las cinco primeras marcas en esta red social.
De las nueve marcas que no tienen página oficial española en Facebook, las ausencias de Chrysler y Dodge pueden calificarse de normales, ya que las marcas desaparecerán del mercado europeo tras su integración en el Grupo Fiat. Sin embargo, llama la atención el hecho que no esté Porsche (tercera en el ranking global, que redirige a la página global de la marca desde su web). Dacia, Daihatsu, Hyundai, Ssangyong y Skoda y no tienen páginas oficiales de marca aunque no faltan grupos y comunidades. Tampoco está presente Opel España, aunque esta ausencia se debe a que su estrategia en Facebook es la de crear páginas de modelos concretos.
En cuanto a esta red, que genera 300 millones de comentarios de 140 caracteres al día, hay algunas marcas pioneras, que ya habían creado su cuenta antes de la apertura de la versión española de la red, en noviembre de 2009, como Tata, que escribió su primer tweet en octubre de 2008, Honda (mayo de 2009) y Toyota (septiembre de 2009). Jeep y Volvo “tuitearon” por vez primera en octubre de ese año. En realidad, la incorporación a este fenómeno es muy reciente para la mayoría: casi un tercio de las 39 marcas analizadas (doce) crearon su cuenta en 2010 y ocho a lo largo de 2011 (las últimas, Chevrolet y Porsche).
Las marcas más seguidas en Twitter son Lexus, Mercedes, Honda, Fiat y BMW. Todas ellas superan los 2.000 followers, pero ninguna alcanza los 3.000.
Pero si hay una característica que define a Twitter es la conversación y puede convertirse en un excepcional servicio de atención al cliente. La marca más activa es Kia. En el último mes analizado supera los 10 tweets diarios. Le sigue de cerca Volvo y Nissan y a cierta distancia Volkswagen. Mercedes, Jeep, Audi, Peugeot y BMW publican unos 5 al día. En el extremo contrario, Toyota, que deriva a la cuenta de su modelo IQ y Saab, inmersa en una grave crisis económica, ha cerrado su cuenta hace unos meses. Hyundai y Citroën apenas utilizan la cuenta creada.
Entre las grandes ausentes (las 13 marcas que no están presentes) destaca MINI (segunda marca con más “me gusta” en Facebook). A pesar de no tener una página de marca como tal, sí mantiene dos cuentas, una enfocada a relojes y estilo de vida y la otra reservada a la Mini Challenge (una competición monomarca).
