Por Redacción - 26 Septiembre 2023
Un estudio reciente llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Pensilvania y la Universidad del Sur de California ha arrojado luz sobre el impacto del discurso de odio en las redes sociales en la publicidad de las marcas en estas plataformas. Este estudio, que incluyó la participación de más de 3.000 encuestados, se llevó a cabo en febrero y marzo de 2023 y analizó cómo las publicaciones simuladas con contenido negativo, positivo y neutral, junto con anuncios adyacentes, afectaron la percepción de los usuarios en redes sociales como Facebook, Instagram y X (Twitter).
Una de las conclusiones más preocupantes del estudio es que aproximadamente el 20% de los encuestados indicaron que su apreciación hacia un anunciante disminuyó después de ver anuncios en las redes sociales junto con discursos de odio generados por los usuarios. Esta caída en la percepción positiva de los anunciantes fue acompañada por una disminución del 35% en la cantidad de personas dispuestas a hacer clic en esos anuncios. Además, se observó que los anuncios de odio tuvieron un impacto significativo en la favorabilidad neta, cambiando la percepción favorable hacia los anunciantes a una percepción más neutral. Este cambio de actitud también se reflejó en una disminución en la favorabilidad hacia las propias plataformas de medios sociales.
Los experimentos de la encuesta se centraron en examinar cómo el discurso de odio generado por los usuarios en las redes sociales afectaría las opiniones de los usuarios sobre los sitios web y aplicaciones de redes sociales, así como sobre las marcas que se anuncian en ellas. Las publicaciones simuladas incluyeron tanto contenido de texto como imágenes y se presentaron junto a anuncios de una marca de cuidado bucal, un fabricante de automóviles y una empresa minorista de mejoras para el hogar, con el fin de simular la experiencia de desplazarse por las redes sociales.
Un hallazgo interesante fue que cuanto más gustaba una marca, mayor era el cambio en su favorabilidad. Por ejemplo, el 66% de los encuestados informó tener una opinión favorable de la marca de cuidado bucal después de ver la publicación positiva, mientras que el 70% informó lo mismo después de ver una publicación neutral. Sin embargo, solo el 57% mantuvo una opinión favorable de la marca después de ver una publicación negativa. Esto sugiere que las marcas con una base de seguidores más sólida pueden ser especialmente vulnerables al impacto negativo en la percepción de la marca cuando están cerca de publicaciones de discurso de odio generadas por los usuarios.
Este estudio también tiene implicaciones importantes para las plataformas de redes sociales, en particular para X (Twitter). Otro informe señaló la red social no tomó medidas en el 86% de las 300 publicaciones denunciadas por incitación al odio. Esto plantea preocupaciones adicionales sobre la gestión de contenido en las redes sociales y la responsabilidad de las plataformas en la promoción de un entorno civilizado en línea.
En última instancia, este estudio subraya la importancia de la seguridad de la marca y el seguimiento cercano de las redes sociales para las empresas. Trabajar únicamente con plataformas que se esfuerzan por mantener un ambiente en línea civilizado es esencial, ya que ser visto cerca de un grupo que promueva la negación de derechos básicos puede tener efectos perjudiciales y duraderos en la percepción de una marca. En un entorno digital donde la reputación es fundamental, las empresas deben ser proactivas en la protección de su imagen y valores.
