Durante la última década, las redes sociales han sido un componente esencial en las estrategias de marketing, atrayendo masivas inversiones de empresas deseosas de aprovechar su alcance global. Sin embargo, recientes investigaciones del profesor Koen Pauwels, de la Northeastern University, indican que estas plataformas están dejando de ser el eje central para los especialistas en marketing, quienes ahora miran hacia nuevos horizontes. En su análisis, publicado en Harvard Business Review, Pauwels destaca que las inversiones en redes sociales han caído a su nivel más bajo en siete años, pasando del 17% del presupuesto de marketing en 2023 al 11% en 2024.

Según Pauwels, este declive responde a múltiples factores, siendo uno de los principales la limitada capacidad de las redes sociales para demostrar el impacto directo de sus anuncios en las compras reales. Aunque ofrecen datos detallados sobre la actividad de los usuarios, no logran conectar esa información con transacciones concretas, algo que resulta esencial para las marcas. En contraste, los medios minoristas, como Amazon, proporcionan datos precisos sobre hábitos de compra y ofrecen espacios publicitarios personalizados, lo que los convierte en una opción más atractiva. Este sector ya representa un gasto publicitario de 125,7 mil millones de dólares y se proyecta que superará a la publicidad televisiva para 2028.

Otro motivo que ha desalentado la inversión en redes sociales es el “panorama desordenado” de sus anuncios y la creciente resistencia de los usuarios, quienes buscan experiencias más auténticas y libres de interrupciones publicitarias. Pauwels señala que muchas personas utilizan estas plataformas para conectar con amigos y familiares, no para ser bombardeados por anuncios. Además, la preocupación por la privacidad tanto de los usuarios como de los reguladores añade una capa adicional de complejidad.

A pesar de estas dificultades, Pauwels no descarta el futuro de las redes sociales como herramienta de marketing. Sitios como LinkedIn han demostrado que es posible mejorar la experiencia del usuario al limitar los anuncios invasivos y fomentar interacciones significativas, generando confianza tanto en los consumidores como en los anunciantes. Sin embargo, otras plataformas, como X (antes Twitter), han experimentado el efecto contrario, perdiendo la confianza de las marcas debido a problemas como la proliferación de desinformación desde que fue adquirida por Elon Musk.

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