Por Redacción - 19 Noviembre 2024
Durante la última década, las redes sociales han sido un componente esencial en las estrategias de marketing, atrayendo masivas inversiones de empresas deseosas de aprovechar su alcance global. Sin embargo, recientes investigaciones del profesor Koen Pauwels, de la Northeastern University, indican que estas plataformas están dejando de ser el eje central para los especialistas en marketing, quienes ahora miran hacia nuevos horizontes. En su análisis, publicado en Harvard Business Review, Pauwels destaca que las inversiones en redes sociales han caído a su nivel más bajo en siete años, pasando del 17% del presupuesto de marketing en 2023 al 11% en 2024.
Según Pauwels, este declive responde a múltiples factores, siendo uno de los principales la limitada capacidad de las redes sociales para demostrar el impacto directo de sus anuncios en las compras reales. Aunque ofrecen datos detallados sobre la actividad de los usuarios, no logran conectar esa información con transacciones concretas, algo que resulta esencial para las marcas. En contraste, los medios minoristas, como Amazon, proporcionan datos precisos sobre hábitos de compra y ofrecen espacios publicitarios personalizados, lo que los convierte en una opción más atractiva. Este sector ya representa un gasto publicitario de 125,7 mil millones de dólares y se proyecta que superará a la publicidad televisiva para 2028.
Otro motivo que ha desalentado la inversión en redes sociales es el “panorama desordenado” de sus anuncios y la creciente resistencia de los usuarios, quienes buscan experiencias más auténticas y libres de interrupciones publicitarias. Pauwels señala que muchas personas utilizan estas plataformas para conectar con amigos y familiares, no para ser bombardeados por anuncios. Además, la preocupación por la privacidad tanto de los usuarios como de los reguladores añade una capa adicional de complejidad.
A pesar de estas dificultades, Pauwels no descarta el futuro de las redes sociales como herramienta de marketing. Sitios como LinkedIn han demostrado que es posible mejorar la experiencia del usuario al limitar los anuncios invasivos y fomentar interacciones significativas, generando confianza tanto en los consumidores como en los anunciantes. Sin embargo, otras plataformas, como X (antes Twitter), han experimentado el efecto contrario, perdiendo la confianza de las marcas debido a problemas como la proliferación de desinformación desde que fue adquirida por Elon Musk.
El profesor concluye que el panorama actual no necesariamente implica un declive irreversible en el gasto publicitario en redes sociales. Más bien, lo describe como un movimiento pendular. En la medida en que las plataformas sean capaces de demostrar su impacto directo en las ventas y ganen nuevamente la confianza de los anunciantes, podrían recuperar su atractivo. En última instancia, aquellos sitios que prioricen la privacidad y las necesidades de sus usuarios estarán mejor posicionados para liderar la próxima etapa del marketing digital.
La investigación de Koen Pauwels pone de manifiesto un fenómeno recurrente en la historia del marketing: la constante transformación de las prioridades y herramientas utilizadas por los anunciantes.
El declive en la inversión publicitaria en redes sociales no debe interpretarse como su desaparición, sino como una señal de que estas plataformas enfrentan un desafío de maduración.
Durante años, fueron vistas como un espacio imprescindible para conectar con las audiencias, pero ahora los anunciantes exigen más que visibilidad: buscan un impacto medible en las ventas, algo que otras opciones como los medios minoristas han logrado ofrecer con mayor eficacia. El concepto del "movimiento pendular" que menciona Pauwels es particularmente interesante, ya que refleja cómo el marketing responde a ciclos de confianza e innovación. Si bien las redes sociales han perdido parte de su brillo inicial, esto no significa que estén destinadas a quedar rezagadas. La clave estará en su capacidad para reinventarse, mejorar la precisión de sus métricas de conversión y adaptarse a las expectativas de usuarios y marcas. Esto podría implicar una mayor transparencia en sus datos o una integración más efectiva con el comercio electrónico.
Esta afirmación de Koen Pauwels invita a reflexionar sobre cómo los cambios tecnológicos y culturales reconfiguran el panorama de la comunicación y el marketing. Si bien es cierto que los nuevos medios tienden a capturar la atención y los presupuestos de los anunciantes en sus primeras etapas, el "eclipse" no siempre es definitivo. Más bien, suele ser una fase de transición donde los medios establecidos se ven obligados a adaptarse, mientras que los nuevos conquistan espacio por su novedad y capacidad de responder a necesidades emergentes.
En el caso de las redes sociales, Pauwels señala que su auge como herramienta de marketing alcanzó su punto más alto hace ocho o nueve años, coincidiendo con un momento en que su capacidad para conectar marcas con audiencias parecía revolucionaria. Sin embargo, con el tiempo, estas plataformas han perdido parte de su atractivo inicial debido a limitaciones como la falta de datos concretos sobre compras reales y la saturación de anuncios que afecta la experiencia del usuario. Este fenómeno no implica necesariamente que las redes sociales hayan sido completamente desplazadas, sino que están experimentando una fase de ajuste en un ecosistema digital cada vez más competitivo.
La historia del marketing muestra que ningún medio es completamente "eclipsado". En lugar de desaparecer, los medios más antiguos suelen reconfigurar su propuesta de valor. Así como la televisión no eliminó a la radio y los medios digitales no borraron a los impresos, las redes sociales tampoco serán reemplazadas de manera absoluta. Su papel puede transformarse, y aquellos actores que logren adaptarse a las demandas actuales —como la transparencia, la privacidad y la capacidad de demostrar un impacto directo en las ventas— estarán mejor posicionados para coexistir con nuevas alternativas, como los medios minoristas.
