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Por Redacción - 14 Enero 2025
Meta y Google están posicionadas para ser las principales beneficiarias de la posible prohibición de TikTok en Estados Unidos, según un análisis realizado por eMarketer. La creciente competencia de TikTok y Amazon ha puesto presión sobre las dos grandes tecnológicas, que históricamente han dominado el mercado publicitario digital estadounidense. De ser aprobada una prohibición de TikTok, se espera que Meta y Google absorban una porción significativa de los fondos publicitarios que actualmente dirige la plataforma china hacia su mercado estadounidense, lo que podría traducirse en un importante impulso económico para ambas compañías.
En detalle, se proyecta que más de la mitad de los dólares publicitarios gastados en TikTok en EE. UU. se redistribuirían entre Meta y Google, con Instagram y Facebook, propiedad de Meta, acaparando el 22% y el 17,1% del gasto publicitario que TikTok dejaría de recibir. YouTube, la plataforma de videos de Google, recibiría alrededor del 10,7% de esta cantidad. Este cambio en el flujo de la inversión publicitaria no solo beneficiaría a Meta y Google, sino también a otras plataformas sociales. Redes sociales como Snapchat, LinkedIn, Pinterest, Reddit y X se repartirían aproximadamente el 18,3% del gasto que antes iba a TikTok, lo que podría implicar un ajuste en sus estrategias de monetización. Algunas de estas plataformas, como Snapchat y X, ya han comenzado a adaptarse a la popularidad de los videos cortos, emulando las características de TikTok con productos como los "Snapchat Spotlight" o los "X Fleets", con el objetivo de atraer más anunciantes y usuarios.
El impacto de esta redistribución de ingresos también alcanzaría a las empresas de televisión conectada, plataformas de streaming y otros actores de los medios digitales que se encuentran en el campo de la publicidad social, de búsqueda y minorista, quienes podrían llevarse aproximadamente el 30% del gasto publicitario que TikTok dejaría de recibir en caso de la prohibición.
Este escenario ha sido posible gracias a las inversiones de Meta y Google en sus propios productos que compiten directamente con TikTok. Meta, por ejemplo, ha intensificado su enfoque en Reels, la respuesta de la compañía a los videos cortos de TikTok, y Mark Zuckerberg, CEO de Meta, mencionó en una conferencia con inversores el año pasado que más del 50% del tiempo que los usuarios pasan en Instagram está dedicado a Reels. Por su parte, Google ha promovido de manera similar YouTube Shorts, un producto que también se basa en el formato de videos cortos y que ha logrado captar una audiencia considerable, con más de 2 mil millones de usuarios conectados mensualmente, según informes de la compañía.
Es importante destacar que la reasignación de los dólares publicitarios a estas plataformas podría ocurrir rápidamente, ya que los especialistas en marketing han tenido tiempo suficiente para preparar sus estrategias alternativas debido a la incertidumbre sobre el futuro de TikTok en el país. De hecho, en caso de que se confirme la prohibición, eMarketer espera que los cambios en los flujos de inversión publicitaria se materialicen de inmediato.
Por otro lado, el tema de la prohibición sigue siendo un asunto de debate en el ámbito legal y político de EE. UU. Aunque la posibilidad de que TikTok sea prohibido parece cada vez más probable, debido a los recientes argumentos presentados ante la Corte Suprema, la empresa china ByteDance aún busca alternativas para evitar este desenlace. En este sentido, han surgido informes que sugieren que China podría estar dispuesta a permitir que ByteDance venda TikTok a una empresa estadounidense, con Elon Musk y su plataforma X, anteriormente conocida como Twitter, como posibles compradores. Sin embargo, TikTok ha negado tales informes, lo que mantiene un nivel de incertidumbre sobre cómo podría resolverse este conflicto en el futuro cercano.
Si se llegara a concretar la prohibición de TikTok en EE. UU., las consecuencias para el mercado publicitario serían significativas. Meta y Google estarían en una posición privilegiada para aprovechar la redistribución de la inversión publicitaria, gracias a sus esfuerzos previos por crear productos que compiten directamente con la plataforma china. Al mismo tiempo, otras plataformas sociales también verían beneficios, lo que podría generar un cambio en el panorama de la publicidad digital a nivel mundial.
