Por Redacción - 3 Julio 2014
¿Cuál es el límite de lo que se puede alcanzar con la innovación? Es decir, ¿dónde deja de ser innovación para cruzar la frontera de lo que es, simplemente, poco ético o un tanto inquietante? La pregunta puede tener ahora mismo un ejemplo práctico. Facebook acaba de protagonizar un estudio del comportamiento que, posiblemente, haya cruzado la frontera de lo ético. Por supuesto, y más allá del debate sobre lo que se debe o no hacer, el estudio, sus conclusiones y sus características se han convertido en una pesadilla para la imagen pública de la compañía.
El estudio apareció primero en una revista especializada, ya que es en realidad un análisis académico, y de ahí saltó a los medios de todo el mundo y empezó el escándalo. Facebook había estudiado cómo los cambios en el feed de noticias pueden modificar los sentimientos de sus usuarios. Así, reducir las noticias positivas los harán más negativos y tristes y reducir las negativas tendrá el efecto justamente contrario. Más de medio millón de usuarios de Facebook (incautos usuarios de Facebook, se podría decir) participaron en el estudio y, por supuesto, lo hicieron sin saberlo.
Las primeras críticas llegaron de los mismos artículos que analizaban las conclusiones del estudio y que se preguntaban hasta dónde llegaba la ética de Facebook a la hora de determinar las cosas que puede o no puede hacer con respecto a sus consumidores. Las siguientes llegaron de los propios usuarios, que convirtieron las redes sociales en el altavoz de sus molestias. Por usar una de esas expresiones que siempre llegan en estos casos, Twitter ardió con quejas. Y de ahí saltó a niveles más altos.
La británica Information Commissioner"s Office (la Agencia de Protección de Datos británica) fue uno de los primeros organismos que han advertido que investigarán lo que ha ocurrido. Uno de sus portavoces señaló a los medios británicos que se pondrían en contacto con la Data Protection Commissioner irlandesa (la sede europea de Facebook está en Dublín) y que analizarían qué leyes podría haber infringido el estudio. Esa podría ser la primera punta del iceberg de consecuencias legales de las críticas.
Nuevo clavo en el ataúd
Pero, sobre todo, el estudio se ha convertido en un nuevo clavo en el ataúd de la buena imagen corporativa de Facebook. La red social ha ido acumulando en los últimos años fallos y quejas sobre el respeto de la privacidad de sus usuarios. Los consumidores sienten que Facebook sabe demasiado de ellos y que lo usa (y no para el bien) y los esfuerzos de la compañía por demostrar lo contrario no han conseguido amainar la fuerza de ese temporal. Los usuarios siguen teniendo, haga lo que haga Facebook, la sensación de que en cierto modo se han vendido a ellos. Y este estudio - por muy académico que fuese y por mucha buena voluntad que su responsable no deje de defender en social media - no ha ayudado a mejorar su imagen.
Como explicaba un publicista a un medio británico, lo que Facebook ha hecho se parece demasiado a lo que podría ser la publicidad subliminal. "Aunque Facebook insista en que era meramente un experimento académico, se acerca peligrosamente al mundo de la publicidad subliminal", señalaba.
Los directivos de Facebook han ido plegando alas y están intentando funcionar como cortafuegos del increíble problema de imagen que ya tienen encima. El mensaje que repiten todos y cada uno de ellos es que sus contenidos se han comunicado mal y que, por supuesto, nadie salió dañado durante el mismo. "El estudio se hizo con la protección adecuada de la información personal y estaremos encantados de responder cualquier pregunta que los reguladores puedan tener", señalaba al MailOnline Richard Allan, director de asuntos públicos de Facebook para Europa.
Sheryl Sandberg, la COO de Facebook y la segunda de a bordo de la compañía, también ha tenido que salir al paso de la situación. "Forma parte de la investigación diaria de las compañías para probar diferentes productos y lo que fue ha sido mal comunicado", explicaba durante unas jornadas en India a The Wall Street Journal. "Nos disculpamos por esa comunicación. Nunca quisimos molestaros", indicaba a los consumidores.
¿Sobrevivir a esta bomba?
Facebook no va a desaparecer por este estudio y por lo que la gente ha percibido sobre él, aunque sobrevivir con bien y recuperar la imagen perdida va a costar mucho esfuerzo. No es difícil encontrar declaraciones en las noticias publicadas que tratan al estudio de algo "orwelliano", como salido de alguna de las novelas de George Orwell, o que recuerdan que las personas no son "ratas de laboratorio". Lo peor - a nivel corporativo - es que la compañía ha conseguido un impacto altamente negativo a nivel de comunicación por algo que, en realidad, no aporta información de tanta relevancia, objetivamente hablando, para la empresa.
No es la primera vez que Facebook tiene que sobrevivir a una bomba en términos de relaciones públicas. Los propios orígenes de la red social están tan llenos de historias más o menos tenebrosas, corporativamente hablando, que se podían convertir en un juego del buscaminas incluso para el trabajador más experto en gestión de comunicación corporativa. La firma se ha enfrentado a diferentes procesos judiciales sobre su propiedad y el robo (o no) de la idea original. Luego esos procesos se convirtieron en película de éxito y su impacto en la imagen de la corporación salió de las páginas salmón a las cuché.
Pero ese no fue el momento más bajo de imagen corporativa de Facebook. El peor momento - quizás hasta que Facebook fue acusada de manipular sentimientos - fue en el verano de 2010, cuando la compañía vio como los analistas pensaban que viajaba sin rumbo y Mark Zuckerberg, su CEO y fundador, estuvo al borde del precipicio. Se decía entonces, incluso, que sería apartado de la dirección para poner en su lugar a un consejero delegado eficaz y con tablas. Su intervención en un popular foro tecnológico, sudoroso, angustiado y sin ser capaz de hacer un buen discurso mientras le hacían preguntas delicadas, fue la gota que colmó el vaso.
Facebook se ha reinventado
La imagen, en aquel verano de 2010, era que Zuckerberg era un niño rico, un friki techie, al que el papel le venía muy grande. Pero Facebook hizo un proceso de lavado de imagen, paso a paso, para convertirlo en un consejero delegado solvente. Se suavizó su imagen de malo de cine (cuando apareció el perfil de su perro en Facebook?), se mejoró su papel público como hombre de negocios serio (y se fue a cenar con Obama vestido con un formal traje negro) y se mejoró su papel como portavoz.
Fue el primer lavado de cara a gran escala de Facebook, pero no el único. Facebook ha ido consiguiendo que sus consumidores se vayan olvidando - más o menos - de los grandes problemas de seguridad que ha tenido, como cuando en 2011 se publicaron datos con cambios en la privacidad (y lo que unos no debían ver subió a la superficie) o todos los problemas que ha tenido con las autoridades de protección de datos. Por sobrevivir, sobrevivió incluso a un Día Mundial para Dejar Facebook.
Pasos a seguir
Nada parece imaginar que el experimento por el Facebook manipuló la información para manipular a su vez los sentimientos de sus usuarios vaya, por mucho impacto que tenga en titulares, a acabar con la empresa como tal, aunque sí hundirá un poquito más la imagen de la compañía.
¿Qué debe hacer Facebook para sobrevivir y recuperar el terreno perdido? Algunos de los pasos que ya dio en otras crisis podrían servir también para esta. La imagen a recuperar es algo que debería ver a medio plazo y, por ello, una estrategia más amplia (como la que siguió para recuperar a Zuckerberg) no es una mala idea. El primer paso para conseguir hacer olvidar un poco lo que ha pasado ya lo ha dado. Ya ha pedido perdón. No lo ha hecho por el estudio pero sí por su comunicación. Lo siguiente sería dar el paso hacia una mayor transparencia y dejar que los consumidores lo supieran todo sobre un estudio que, en general, les da mucho miedo.
