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"Puedo garantizarle a una compañía entre uno y siete millones de visionados en 24 horas. ¿Qué revista puede ofrecer eso?". Quien hace esta afirmación, afirmación que posiblemente querrían sostener todos y cada uno de los medios de comunicación que se pelean por los anunciantes y sus inversiones publicitarias, es una de las últimas estrellas de las redes sociales. Ni siquiera es un personaje de éxito planetario. Es un vendedor de zapatos veinteañero que vive en Gales y se ha convertido en uno de los últimos personajes de éxito en social media en Reino Unido.
El vendedor de zapatos, Ben Phillips, consigue cifras millonarias de reproducciones y ha conseguido convencer a las marcas de su potencial. En realidad, las marcas lo han convencido a él porque, como en toda buena historia de éxito - casi cuento de hadas de la era de internet, todo empezó como un hobby para pasar un buen rato. Cuando empezó a publicar vídeos en Vine, casi nadie usaba la plataforma, le explica al periodista de The Telegraph que ha analizado el fenómeno, pero las reproducciones crecientes hicieron que los anunciantes llamasen a su puerta. Ahora mismo le pagan 2.000 libras esterlinas por segundo de vídeo (2.510 euros al cambio) de media. Por un Vine al completo puede ganar entre 6.000 y 12.000 libras esterlinas. O, en euros, 7.520 a 15.053 por vídeo en Vine.
Phillips no es el único de los usuarios con éxito en Vine que han conseguido que las marcas británicas les paguen por mencionar sus productos, hacer sketches relacionados con ellos o simplemente dejar que aparezcan en sus vídeos. Uno de ellos, de hecho, ha abandonado su trabajo en el mundo de la construcción para dedicarse simplemente a subir vídeos a Vine y vivir de ello a tiempo completo. Phillips y sus colegas británicos de Vine no son, tampoco, los únicos que se han convertido en estrellas de las redes sociales y a quienes las marcas pagan por que hagan recomendaciones de sus productos.
La estrella social es un fenómeno mundial y cada vez son más las empresas que los están prefiriendo a ellos para que lancen sus productos.
¿Por qué una estrella del social media?
Las marcas los buscan por varias razones. La primera es su amplio poder de alcance. Todas estas estrellas nacidas al calor de las redes sociales tienen muchos seguidores y mucho ascendente sobre ellos. No hay más que comprobar lo que ocurre cuando un usuario popular en social media hace algo y arrastra a los demás con ellos. Conocido es el efecto que el Hematocrítico, un popular usuario de Twitter, tuvo sobre el reality Quién quiere casarse con mi hijo, de Cuatro. Empezó a comentarlo en paralelo, creando hashtags alternativos que tuvieron más recorrido que los oficiales del programa y acuñando el concepto tróspido para definir a sus personajes. Todo de forma completamente espontánea. Su poder de convocatoria fue tal que la propia cadena (para sorpresa y crítica de los internautas) acabó adaptando alguno de los elementos que había popularizado el tuitero, como la palabra tróspido.
Todo ello era al margen de la marca, pero demuestra el poder que un personaje conocido o influyente en redes sociales puede tener sobre un producto o un servicio. Si la marca consigue dirigir ese movimiento, será capaz de rentabilizarlo para impulsar aquello que le interesa.
Por otra parte, muchas de estas estrellas de las redes sociales son personas normales y corrientes, próximas e iguales al consumidor, lo que les da aún más valor como prescriptores. Es como si te lo dijese tu vecino. O un amigo. Si además ese perfil está especialmente especializado en un tema, como pueden ser las estrellas del social media de orientación techie, la recomendación tendrá valía de experto.
¿Cuánto cuesta que hablen de una marca?
Las tarifas son variadas y por supuesto no son públicas. Aunque para las marcas conseguir convertirse en la marca recomendada es interesante, especialmente porque pocos lo identificarán como publicidad (aún no hay fórmulas consensuadas para ello) sino más bien como parte de la conversación.
Los youtubers son las últimas estrellas que todas las marcas quieren en social media. Son usuarios que se han hecho con canales muy seguidos en YouTube, gracias a los contenidos que suben, y que están ahora haciendo caja gracias a la publicidad relacionada que sirven sus vídeos (vía Google) o a convertir esos vídeos en anuncios de productos. Los youtubers de éxito españoles pueden ganar hasta 6.000 euros por sus vídeos, en los casos más exitosos, o quedarse en cifras más discretas, pero no desdeñables, como unos 400 euros de media generados por la publicidad relacionada con su canal de vídeo. La horquilla de lo que puede hacer un youtuber español popular por sus vídeos está entre los 90 y los 1.000 euros al día.
Las cifras son mucho más elevadas a nivel mundial y especialmente si se trata de los youtubers estadounidenses. De hecho, y como apuntaba un artículo de BusinessInsider, ser una estrella de YouTube es el "nuevo sueño americano". Dos de las estrellas más rutilantes de la esfera de YouTube en EEUU hacen una 350.000 dólares al año (266.422 euros) y otra entre 100.000 y 300.000 (de 76.140 a 228.421 euros) al año. Olga Kay, una de las más populares (con más de un millón de suscriptores) ingresa vía publicidad relacionada una media de 7,60 dólares por cada 1.000 visionados (poco menos de 6 euros).
TheFineBros, los responsables de todos esos vídeos de niños reaccionando ante que tanto éxito tienen, ingresan al año entre 239.000 y 2,41 millones de dólares (182.000 a 1,8 millones de euros) por anuncios en su cuenta de YouTube. Y no son los más ricos de la red social. PewDiePie es el ganador, el más rico de YouTube, simplemente comentando juegos. Hace 825.000 a 8,47 millones de dólares al año. Al cambio, 628.000 a 6,45 millones de euros.
Las cifras no son tan elevadas en otras redes sociales, aunque sí lo suficientemente sorprendentes como para tenerlas en cuenta. Las estrellas de Snapchat, por mucho que sus contenidos sean efímeros, hacen unos 100.000 dólares a la semana. Al día, Shaun McBride, la primera estrella nacida directamente en Snapchat, puede hacer 1.500 dólares, algo más de 1.140 euros. Sus socios de negocios no son marcas pequeñas ni desconocidas: Disney o Taco Bell están cortejando a estos famosos de Snapchat.
Los famosos de verdad
Las marcas no solo cortejan a los famosos de la era del social media, también lo hacen con los famosos de verdad, los mismos que ocupan las alfombras rojas y las portadas de las revistas del corazón, para que ellos vendan sus productos. Sus audiencias son globales, masivas y, además, ellos están acostumbrados a ser embajadores de las marcas.
Las celebrities funcionan a todos los niveles. Incluso los famosos locales y más, como se suele decir popularmente, casposos venden actualizaciones en sus perfiles sociales. Un tuit puede salir a entre 500 y 20.000 euros, según el nivel del famoso, aunque un artículo no hace mucho destapaba que algunos "famosos de medio pelo" los estaban vendiendo a 1.000 euros.
Ninguna llega, por ahora, a los niveles de Charlie Sheen, que se ha convertido en el ejemplo clave de estrella que saca mucho partido a su presencia en social media. Su primer anuncio fue uno en el que buscaba un becario para social media, con el que hizo caja por todas las vías posibles. El link salió vía Ad.ly, un servicio que sirve anuncios vía link, y llegó a un página de empleo especializada que se hizo rápidamente viral. Todo ello sucedía en 2011 y desde entonces Sheen no ha dejado de protagonizar titulares sobre anuncios en redes sociales. De sus ingresos de 2011, 2 millones de dólares llegaron vía anuncios de marcas y una parte muy importante de ellos a través de su cuenta en Twitter.
I loved meeting all of you at the Kardashian Sun Kissed event! #ULTASunKissed pic.twitter.com/919qF1thW3
? Kim Kardashian West (@KimKardashian) August 28, 2014
La lista de famosos más caros en Twitter es, además, ligeramente diferente a lo que podría ser la de famosos para protagonizar un anuncio de televisión u otras campañas. La encabezan las hermanas Kardashian. Kim sale a 20.000 dólares por tuit, seguida por su hermana Khloe por 13.000. En las lista de famosos más caros están después Jared Leto (13.000 dólares) o Melissa Joan Hart (sí, la de Sabrina, cosas de brujas, con 9.100 dólares por tuit). En el listado hay también muchos famosos nacidos al calor de los realities, como Snooki.
Aunque, por supuesto, no todos los esfuerzos por crear marca en redes sociales de los famosos están destinados solo a vender actualizaciones: su presencia en Twitter o en Facebook les asegura viralidad y por tanto estar en la mente de quienes toman las decisiones para contratarlos en sus trabajos normales. Y algunos de ellos han usado su presencia en la red para crear negocios paralelos, como ocurrió con Jessica Alba y su lanzamiento al ecommerce con The Honest Company. Su presencia en Twitter y Facebook (masiva) se convirtió en un altavoz para su tienda online.
