Continua Leyendo...
Las marcas se están enfrentando a un problema en su estrategia de comunicación en redes sociales en los últimos tiempos. Facebook, una de las redes sociales favoritas de los consumidores y por tanto de las empresas que quieren llegar a ellos, ya no es tan efectiva. Las actualizaciones de las páginas corporativas están perdiendo alcance orgánico. Según las explicaciones que ha dado Facebook, la razón de esta situación está en que cada vez son más los usuarios que comparten información en la red social (al tiempo que cada vez hay más usuarios) así que su algoritmo tiene que enfrentarse a más datos y debe organizar más actualizaciones, estableciendo cuáles son las más importantes.
Los diferentes cambios en el algoritmo de Facebook hacen también que llegar al feed de actualizaciones sea cada vez más complicado. La red social premia ahora la actualidad sobre todas las cosas y además penaliza prácticas que hasta el momento le estaban resultando a las marcas para colarse entre las actualizaciones que reciben los consumidores, como es el caso del click-baiting. Mientras todo eso ocurre, las últimas comparaciones entre lo que costaba en el pasado comprar una historia patrocinada en Facebook y lo que cuesta ahora demuestra que el precio de las mismas no ha parado de crecer. A principios de año, y en solo cuatro meses, sus precios se habían multiplicado por tres. Y mientras todo esto sucede, un estudio del MIT sobre comportamiento en esta red social llevaba a plantearse si realmente merecía la pena seguir buscando me gustas.
¿Qué pueden hacer entonces las empresas? Renunciar a Facebook por completo parece una idea demasiado osada (quizás por el momento) pero potenciar otras redes sociales sobre todas las demás podría ser una opción adecuada y no tan drástica. ¿Ha llegado el momento de poner el foco en otra red social y dejar de posicionar a Facebook en el centro de la estrategia social media?
El caso de éxito de una empresa estadounidense de chucherías podría ser el ejemplo de este potencial cambio de tendencia. La firma, American Licorice, se enfrentó a una caída abismal en el alcance que conseguían sus actualizaciones en Facebook. Una de sus marcas, Red Vines, vio cómo su alcance orgánico se desplomaba un 72,9% y otra, Sour Punch, lo hizo en un 78,1%. "Fue una llamada de atención sobre el hecho de que necesitamos reconocer que esas plataformas están evolucionando y que necesitamos hacer algo con nuestro contenido y nuestras estrategias de páginas vistas para estar seguros de que somos escuchados en las plataformas sociales", explica a Adweek Michael Kelly, el responsable de comunicación de la firma.
En lugar de lanzarse a una campaña masiva de compra de historias patrocinadas, la firma decidió mover el foco desde Facebook a otras redes sociales. Vine e Instagram se convirtieron así en sus objetivos a batir. Siguen estando en Facebook, pero ya no es la red social más importante de su estrategia en social media. De hecho, los fabricantes de golosinas fueron unos de los pioneros en el uso de Vine entre las cuentas corporativas. Y en otras redes sociales, como Twitter, han conseguido posicionarse aprovechando las noticias y los temas que están generando más conversación.
Los resultados han sido bastante reseñables. Además de conseguir paliar la caída de alcance en Facebook, han conseguido tanta visibilidad que han salido de su mercado natural. De ser una marca con cobertura más bien regional han conseguido que los consumidores de otras zonas del país se interesen por ellos.
Instagram, ¿la nueva niña bonita de las marcas?
Instagram (que curiosamente en esta historia es propiedad de Facebook) es quien está cogiendo el relevo de forma más evidente como red social favorita de las marcas. Por haber empieza hasta a existir agencias especializadas solo en Instagram.
Varias son las razones de este interés creciente. La primera es que Instagram ha conseguido adelantar a Facebook como la red social favorita entre los jóvenes. Un estudio de BI Intelligence así lo destacaba. No es que, como la radio, Facebook este perdiendo poder de convicción porque sus usuarios se están quedando viejos (Facebook sigue teniendo millones de cuentas, no lo olvidemos) pero lo cierto es que los más jóvenes (y por tanto más activos) están descubriendo los encantos de Instagram.
Por otra parte, todo en Instagram gira directamente sobre la imagen y las fotos son los contenidos que mejor funcionan y mejor se viralizan en social media.
El hecho de que muchos famosos se hayan lanzado a usar Instagram y lo usen para contar su vida diaria y hasta para dar exclusivas (propias y ajenas: el primer tráiler de 50 sombras de Grey lo publicó en Instagram Beyoncé) ha aumentado su poder y su atractivo.
Un estudio de L2 demostraba además que Instagram es la red social con mayor conversión en ventas, aunque quizás en este punto habría que recordar que quienes son más activos en Instagram son justo las marcas con más potencial para la compra impulsiva. Una marca de moda, por ejemplo, es la marca tipo de las que usan (y lo hacen bien) esta red social. Y, aunque otro estudio de Socialbakers señalaba que solo el 19% de las marcas consideraba para 2014 a Instagram prioritaria, puede que 2015 (y el cambio de las normas de juego en social media) implique cambios.
Y habrá que echar un vistazo a Vine
Las marcas españolas no son de las más activas en Vine, al menos no lo son si se compara con lo que están haciendo las estadounidenses. El ejemplo del interés que despierta Vine y el eco que tiene en Estados Unidos está claro si se tiene en cuenta cuál ha sido el último viral estadounidense: Michelle Obama se marcó un rap sobre un nabo, haciendo una versión de una de las últimas canciones del verano en el país y respondiendo a una gracia de un humorista estadounidense, y lo subió a su perfil en Vine. Todo el mundo está hablando de ello (y de rebote de su campaña en favor de una alimentación más sana).
Las empresas también pueden sacar beneficio de Vine y pueden encontrar en esta red social (una especie de prolongación en realidad de Twitter) una alternativa que tiene todo lo que los consumidores buscan. Es divertida, es breve y sobre todo es audiovisual. Si las fotos son virales, los vídeos posiblemente lo sean más, especialmente cuando son cortos.
Vine solo permite hacer vídeos de 6 segundos, que se sirven en bucle infinito, pero su breve duración no los hace por ello menos atractivos. Es la duración perfecta para el mundo smartphone (tanto para verlos como para hacerlos) y lo es también para obligar a las marcas a ser increíblemente creativas.
