Por Redacción - 20 Noviembre 2014
Cuando hace unos años llegó al mercado Pinterest y todo el mundo empezó a hablar de la nueva red social de moda (exactamente sucedió entre finales de 2011 y principios de 2012, aunque parezca que la marca lleva muchos más años entre nosotros), los artículos que analizaban cómo era la red social en todos los medios se centraban en su novedoso sistema de funcionamiento. Pinterest no iba de compartir largos estados ni de jugar con granjas o mascotas, sino más bien de colgar únicamente fotografías. Como solían explicar, era casi como las carpetas de recortes de las adolescentes, en las que solo había fotos de las cosas que les gustaban. O mejor todavía: era como uno de esos corchos que se tienen en las habitaciones y en los que se van subiendo cosas.
El éxito de la propuesta fue inmediato. En unos meses, se coló en la lista de las 100 webs más visitadas del mundo, a pesar de que en sus inicios funcionaba únicamente por invitación. Tenía entonces una permanencia de más de 80 minutos (lo que es una cifra de infarto en internet) y una elevada viralidad (el 80% de los pines eran repines). El diseño de Pinterest se empezó a convertir en el paradigma de lo que era moderno y nuevo en la red y muchas páginas de referencia empezaron a incluir elementos que eran propios de esta red social, como por ejemplo el scroll infinito o la visualización en pequeñas imágenes.
Pero en ese éxito hubo un elemento clave: las mujeres. Cuando se piensa en nuevas tecnologías y early adopters, el cliché apunta directamente a los hombres. El prototipo de persona que estrena una nueva tecnología, o una nueva herramienta online, y empieza el cambio de paradigma para que los demás lo utilicen también es, o al menos así es como lo vemos gracias a lo que ha sido habitual, un hombre. Y no un hombre cualquiera, sino uno que está a la vanguardia de las nuevas tecnologías.
No ocurrió así con Pinterest. La red social se convirtió, efectivamente, en un objeto de deseo para los diseñadores, que veían en sus funcionalidades y en su, en general, diseño un elemento clave para establecer cómo sería el futuro de internet (Pinterest funcionaba entonces muy bien en los smartphones y en los cada vez más comunes tablets, mucho mejor que cualquier otra web). Pero ellos no fueron sus grandes aliados a la hora de conquistar al gran público. El secreto del éxito de Pinterest fueron las mujeres.
Las mujeres, la diferencia
La importancia que las mujeres tuvieron a la hora de impulsar el éxito de Pinterest es muy elevada y no hay más que ver la suerte que corrieron sus competidores para entender por qué una triunfó y los otros lo hicieron menos. Pinterest fue el primero en hacerse más mainstream pero no fue la única red social que intentó triunfar con un modelo basado en las imágenes y en las cosas bonitas. Otras más lo intentaron al mismo tiempo y, aunque en algunos casos tenían un modelo de negocio mucho más claro, no consiguieron el mismo éxito.
Sucedió, por ejemplo, con Fancy, que para muchos era el "Pinterest killer". Fancy era una especie de Pinterest mucho menos "cuqui". No había fotos de cupcakes y tableros de bodas como era la tónica de Pinterest y contaba ya entonces con un diseño un poco más austero (más Tumblr) que el de Pinterest. La red social funcionaba además como una plataforma ecommerce, ya que las cosas que se veían en la misma apuntaban directamente al lugar en el que podían ser compradas (mantenían, de hecho, muy buenas relaciones ya desde el principio con el gigante PPR). La red social era un poco menos femenina, un poco menos "cuqui" y un poco más aséptica y funcional. ¿Tendría que haber triunfado más?
En 2013, su valoración alcanzaba los 600 millones de dólares y en octubre de 2012 (una de las últimas cifras que se pueden encontrar en la red sobre la firma) tenía 2 millones de usuarios únicos al mes. Frente a ellos, Pinterest contaba con un total de 48,7 millones de usuarios únicos (febrero 2013) y una valoración de 5.000 millones de dólares (mayo 2014).
La suerte de Fancy no fue superada por la de otro competidor que apareció más o menos por las mismas fechas y que se presentaba con la promesa de no ser una red social para mujeres (como Pinterest). Se llamaba Svpply, quería llegar a ambos sexos y convertirse en una referencia en ecommerce. Sus responsables lo discontinuaron en agosto de 2014.
Por qué las mujeres aman Pinterest
¿Existen razones puramente científicas para explicar que las mujeres amen más Pinterest que los hombres? Las cifras de usuarios de la red social muestran un desequilibrio a favor del público femenino y las razones de este éxito son variadas.
Por una parte están los temas que triunfan en la red social y que tienen un amplio predicamento entre el mercado femenino: Pinterest les ofrece lo que ellas quieren consumir, así que es normal que sean fieles a la red social. Por otro, la red social da mucha importancia a las cosas creativas, que también son muy exitosas entre el público femenino. Y, por otra, hay una explicación neurocientífica para apuntalar las razones de este éxito. Las descargas de dopamina llegan de forma diferente en los cerebros de los hombres y las mujeres: para estas últimas es algo más sostenido en el tiempo (no es la finalización de la tarea la que lo hace, sino el hecho de hacerla), que es como funciona Pinterest.
Además, el hecho de que los medios de comunicación hayan insistido desde un primer momento en que Pinterest es "cosa de chicas" ha hecho que se cree también un caldo de cultivo propicio a un uso fundamentalmente femenino de la red social. El desequilibrio entre hombres y mujeres es llamativo. En Estados Unidos, el 33% de las mujeres internautas usan Pinterest, pero solo lo hacen el 8% de los hombres.
hombres están empezando a usar cada vez más Pinterest.
