Por Redacción - 11 Diciembre 2014
Uno de los principales cambios que se ha producido durante 2014 es el trabajo que las empresas tienen que hacer para posicionar sus contenidos en Facebook. Hasta ahora, las páginas en Facebook podían aprovecharse de su posicionamiento orgánico y conseguir, así, lograr llegar hasta los consumidores. No era muy complicado. Solo había que seguir las normas recomendadas de forma habitual para conseguir el éxito en redes sociales, como apostar por contenidos de calidad, usar imágenes o vídeos o incentivar el engagement de los seguidores de la página. De ese modo, las actualizaciones se colaban en el feed de noticias de los consumidores y se conseguía un buen alcance.
Pero Facebook ha ido cambiando las reglas del juego a lo largo del año. La compañía ha modificado en varias ocasiones el algoritmo que regula qué entra y qué no entra en el feed de noticias de sus usuarios, al tiempo que las páginas iban notando que cada vez sus publicaciones tenían un menor alcance orgánico (Facebook explicaba que era porque al haber más usuarios hay más contenidos y las posibilidades de llegar al feed son más bajas).
Hace menos de un mes, Facebook señalaba que bajaría el alcance orgánico de las páginas, señalando que lo haría solo con quienes hacen publicidad (aunque al final todas las páginas están para hacer publicidad de una manera o de otra). Antes había señalado que primaría la actualidad e incluso que penalizaría una de las prácticas que más éxito estaba dando a los responsables de páginas, el click baiting.
Y mientras la red social hacía que llegar al feed de noticias y por tanto al usuario fuese más complicado, muchos eran los responsables de esas páginas que empezaron a notar que anunciarse en Facebook y conseguir los mismos resultados empezaba a ser cada día más caro. Los post patrocinados - con los que paliar el escaso alcance orgánico de las actualizaciones de página - no han parado de subir de precio a lo largo del año.
Con el cierre de 2014, es momento de hacer balance y ver si la tendencia se mantuvo durante todo el año. Y según un estudio de Kenshoo así lo ha hecho: la publicidad en Facebook ha subido de precio de forma notable durante 2014.
La subida no ha sido discreta. El CPM medio de los anuncios en Facebook (es decir, el coste por cada mil impresiones) ha crecido siete veces durante 2014: esto es, los anuncios cuestan ahora siete veces más que lo que lo hacían hace ahora un año.
La escalada de precios se explica por una mejora en los resultados de los anuncios del feed de noticias, un crecimiento en el uso móvil de los consumidores (lo que hace que las marcas estén aún más interesadas) y una mayor competencia entre las marcas por hacerse con los anuncios (sobre todo móviles) de Facebook. La suma de todos estos factores ha hecho que los precios de los anuncios suban: cuantos más pujan por algo, más caro se acaba pagando.
Las cifras son aún más impresionantes en su subida si se comparan con el último estudio que había elaborado un tercero sobre cuánto costaba la publicidad en Facebook y cuánto había subido en los últimos tiempos. Flighpath había realizado un análisis de los precios publicitarios de Facebook durante los primeros seis meses de 2014 y había descubierto que, aunque los precios se habían mantenido más o menos estables al principio, se había desbocado en los últimos meses. En cuatro meses, los precios de las historias patrocinadas se habían multiplicado por tres.
Pero al parecer tiene resultado
Los precios de la publicidad están viviendo una escalada, pero según los datos de Kenshoo el ROI de la inversión publicitaria va parejo a estas cifras. No presenta subidas tan impresionantes pero también está creciendo: según los datos de la firma, el ROI de la inversión publicitaria en Facebook se ha doblado durante el período.
Pero no solo subió el precio del CPM y el ROI, también el ratio por clic tuvo una tendencia alcista. El CTR de los anuncios de Facebook se ha multiplicado por cinco frente a las cifras que se conseguían en noviembre de 2013 (el estudio ha tomado los precios y las respuestas durante los meses de noviembre de 2013 y 2014 para establecer la comparativa).
El estudio da una explicación para esta situación (que en el fondo no deja de ser sorprendente si se piensa que las marcas están empezando a recurrir más a estos anuncios y por tanto a hacerse más visibles a los consumidores en publicidad: cuantos más anuncios, menos interés). El secreto del éxito de los anuncios está en que cada vez se posicionan menos en la columna derecha (la que está destinada a los anuncios de forma casi exclusiva) y se meten más en el feed de noticias. Los anuncios del feed resultan más naturales para los consumidores, al tiempo que cumplen con más elementos contextuales y tienen una apariencia más nativa. Por tanto, los consumidores responden mejor a ellos y las marcas logran mejor sus objetivos.
