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Por Redacción - 8 Enero 2015
Para 2015, Facebook quiere posicionarse mejor en el mercado de los anuncios en vídeo en internet. La compañía acaba de cerrar un acuerdo que le permitirá posicionarse entre quienes ofrecen anuncios asociados a contenidos, con publicidad en post-roll en contenidos de la NFL. Pero aunque este es un movimiento experimental (y que podría tener una buena acogida en la industria) lo cierto es que las previsiones de crecimiento de la firma no pasan realmente por ahí, o no pasan de inmediato por ese punto.
Facebook quiere mejorar su posicionamiento en lo que ya ha conseguido: la red social quiere aumentar el peso de los anuncios en vídeo dentro del feed de noticias. Es decir, y como publica Bloomberg, que acaba de entrevistar a Fidji Simo, la directora de producto responsable de vídeo de la red social, quieren que los consumidores vean más anuncios dentro de la serie de actualizaciones que reciben en la página de inicio y buscan que los anunciantes apuesten más por ella. En 2014, el número de vídeos que ocuparon posiciones en el feed de Facebook se multiplicó por 3,6, así que los consumidores están más bien preparados para recibir este tipo de contenidos.
"Estamos justo empezando a entender cómo funciona el vídeo en Facebook", explica al medio estadounidense Simo. "Queremos asegurarnos de que realmente comunicamos en cómo las personas se comprometen con los vídeos de una forma que las marcas puedan entenderlo", añadió.
Durante el año entrante, la compañía espera hacer que comprar los anuncios sea más fácil para las marcas, así como que estas tengan más claro qué están consiguiendo con sus campañas. Facebook espera conseguir mejorar la segmentación que ya hace de los consumidores para las marcas que han apostado ya por el vídeo. Y algo que no es nada barato: una campaña de vídeo puede salir por un millón de dólares al día, con lanzamiento masivo, y no está por tanto más que al alcance de las grandes: desde el primer momento estos anuncios fueron bautizados como "premium" por Facebook que, además, no paraba de repetir que se trataba de anuncios similares a los que se podían ver por televisión. Así pues, entre las firmas que los han comprado solo hay nombres de grandes compañías, como pueden ser GAP o Kate Spade.
Además, Facebook tendrá que esforzarse porque las marcas entiendan realmente cómo funciona la publicidad en vídeo en la red social (y que eso merece la pena). Los anuncios en vídeo de Facebook no solo son muy caros, sino que son distintos a los demás anuncios en vídeo que se venden en internet. La firma los posiciona de forma completamente distinta y eso es algo que para las marcas no deja de suponer un reto.
La segmentación, por ejemplo, es diferente. Facebook apuesta por vender una segmentación más específica que sus competidores y mucho más centrada en cuestiones demográficas. Además, los vídeos no se sirven ni en pre-roll ni asociados a ningún contenido. Aparecen sueltos y solos en el feed de noticias. Igualmente, los vídeos se sirven en autoplay, pero este autoplay es mucho menos invasivo que el de otros anuncios de internet. Aunque su visionado es automático, este es silencioso. Solo cuando el consumidor realmente interactúa con él se puede escuchar qué sucede.
Más vídeos en Facebook
Pero no solo en el terreno de los anuncios Facebook está viviendo una edad dorada en cuestiones de vídeos. Los usuarios de la red social están más entregados a este formato: el número de vídeos publicados por los usuarios subió un 75% durante 2014, según las cifras de la propia firma. El porcentaje corresponde al mercado global. Si se va al detalle en el mercado de Estados Unidos, por ejemplo, sube hasta el 94%.
Los consumidores están además viendo esos vídeos. Según los datos de la firma, de aquellos que entran cada día en la red social en EEUU, el 50% ve al menos un vídeo al día.
Las recomendaciones que Facebook da para estos vídeos que las marcas publican en sus páginas corporativas valen también para sus anuncios. Si se quiere que los consumidores vean y oigan (y presten atención) a estos contenidos, hay que ser altamente creativos desde el primer frame, crear contenidos que funcionen tanto con el sonido encendido como apagado (dado que Facebook también apuesta por el autoplay silencioso en los vídeos que son actualizaciones de perfil) y asociarlos a una estrategia más amplia.
