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Por Redacción - 21 Enero 2015
Instagram se ha convertido en una de las redes sociales de moda. La red social se está posicionando muy bien en las listas de usuarios del universo del social media (ya tiene más usuarios que Twitter, como han señalado unos cuantos análisis y como algunos directivos asociados Twitter han dejado claro que en realidad no importa tanto) y está consiguiendo posicionarse muy bien entre aquellos nichos de mercado en los que Facebook no está teniendo tanto éxito (como puede ser el caso de los adolescentes).
Su atractivo se basa en uno de los elementos que más triunfan en las redes sociales, las imágenes. Las fotos consiguen siempre despertar el interés de los internautas y alcanzan grandes cuotas de engagement, por lo que una red social dedicada únicamente a ellas debería conseguir grandes resultados en ese terreno. Y, además, ¿no se dice que una imagen vale más que mil palabras?
Aunque, como recuerda una columnista de The Guardian, lo que se ve en Instagram no es la realidad sino una versión mejorada de la misma o incluso una puesta en escena de lo que nos gustaría que fuese nuestra vida y por tanto lo que queremos mostrar al mundo. Instagram es por tanto una fórmula para adentrarse en un universo aspiracional, más que real, y lo que publican los famosos y los influencers en esa red social no está muy lejos de esta situación. Ellos también escogen el ángulo y el espacio y también aplican filtros y hacen mejoras. Y esto sucede incluso cuando se trata de hacer llegar el beneficio de un producto: lo que se ve parece una imagen de la cotidianidad de ese producto pero no es más que una puesta en escena de lo que se quiere decir sobre ese producto, por mucho que aparezca en una cuenta.
Pero, por mucho que no sea exactamente real y por mucho que todo esté pasado por filtros, las fotos de Instagram se están convirtiendo en una poderosa embajada para dar a conocer muchas cosas. Y a la red social también le ha llegado el momento en el que las marcas se interesan - y mucho - por sus influencers.
Los influencers son aquellos que tienen una presencia activa en redes sociales y una estrecha relación con sus seguidores. Además, tienen que tener cierta afinidad con la marca que quiera ficharlos, porque esa es la única manera en la que conseguirán que el mensaje realmente llegue a la audiencia. ¿Cómo es el retrato robot de un influencer en Instagram? Según una tabla en Forbes, un influencer prototipo en Instagram puede ser alguien que tenga sobre medio millón de followers, que llegue a su audiencia nicho (18 a 29 años) y que esté dentro de esa misma franja de edad.
Además de audiencias elevadas - el número de seguidores - y engagement con los mismos, los influencers tienen que transmitir un cierto aire, una cierta sensación. Son usuarios que han sabido transmitir autenticidad y que han hecho que sus acciones en la red social tengan un cierto significado, o al menos que eso sea lo que llegue a los consumidores y que ellos así lo perciban.
Desde el principio, las marcas han querido conquistar a los influencers de Instagram para convertirlos en embajadores de su marca. Cuando en 2012 Facebook compró de forma millonaria la app de fotos y cuando todo el mundo se preguntaba cómo iba a poder hacer caja con la red social de fotografía, las empresas ya estaban pensando en cómo emplear a estos usuarios para llegar a sus consumidores y ya les estaban pagando a quienes tenían audiencias mayores para que hiciesen fotos de las cosas que ellos intentaban promocionar.
Aunque desde entonces las cosas se han ido acelerando. A medida que la importancia y el peso de Instagram ha ido creciendo en el panorama del social media, también lo ha hecho el interés de las marcas en sus estrellas. Para algunos medios, 2014 fue de hecho el año del acelerón del influencer en Instagram.
Cómo trabajan los influencers de Instagram
El papel de los influencers en Instagram va mucho más allá de lo obvio (fichar a los famosos con audiencias millonarias para que muestren sus productos) y se acerca más, como ocurre en otras redes sociales, a quienes pueden marcar la pauta en un mercado concreto. Funciona además a todos los niveles y en todos los sectores.
Por ejemplo, la industria del turismo ya apuesta por los influencers de Instagram para transmitir el encanto de los destinos que quiere promocionar. Y eso se ha convertido en un negocio casi reglado, en una nueva fuente de ingresos para estos influencers y en una partida más del presupuesto de los organismos que potencian el turismo. Como explican desde el organismo de promoción de Queensland, una de las regiones de Australia, a Skift, antes cuando invitaban a estos influencers a visitar un sitio solo tenían que organizar la visita, ahora deben incluir un paquete de compensación al viaje.
¿Cuánto dinero en general pueden mover los influencers? Algunos estudios señalan que podrían alcanzar los 1.000 millones de dólares (metiendo todas las redes sociales en el mismo saco y teniendo en cuenta que, en general, la industria mueve una tercera parte de un billón de dólares).
Las fotos, por mucho que sean para Instagram, también tienen un coste, como podría pasar con las fotos que se han comprado de forma por así decirlo tradicional. Las cifras de lo que pueden ganar varían y dependen de sobre qué autor en Instagram se esté hablando. Los ejemplos que maneja Skift (y son todos de la industria del turismo) van desde los 1.000 dólares por día más viaje de un instagramer estadounidense a los 3.500 que ha llegado a pagar una organización de dinamización turística de Canadá.
En algunos casos, los influencers de Instagram negocian actualizaciones por regalos o beneficios, pero lo cierto es que, como ocurre en otras redes sociales, ya hay quienes están haciendo de marcar la pauta en la red social de fotos su modo de vida o un apoyo muy bueno a sus ingresos. Se puede ver en algunas de las campañas que ha localizado The New York Times en Instagram. Una de Mercedes acabó con un premio de 20.000 dólares para una joven creadora instagramer (y como señalaba uno de sus directivos al Times, un perfil como el suyo resulta creíble no como sucedería con los famosos). Dom Pérignon mandó a un ejecutivo de la publicidad - con muchos, muchos followers en Instagram - a pasar una semana a Islandia y a contarlo. Además del viaje ("unas vacaciones pagadas") le dio 15.000 dólares.
Las marcas no solo contratan a los intagramers para que hablen de ellos en sus perfiles, también los fichan para que ellos sean quienes generan contenidos incluso para ellos. El site de moda Refinery29 (uno de los sites cool de moda online) hizo un encuentro con fotógrafos de Instagram para que ellos hiciesen (con sus smartphones) las fotos de lo que podría ser un editorial de moda. Y las marcas en general están fichando cada vez más a los fotógrafos de la red social, a los que invitan a ser fotógrafos residentes y a tomar el control por unos días, por ejemplo. De hecho, las propias empresas tienen ya ciertos intagramers con los que todos quieren trabajar.
Y aunque muchos de estos autores que triunfan en Instagram se consideran artistas (y por tanto no quieren contaminar su obra con publicidad), lo cierto es que la red social se ha convertido ya en una llave para generar contenidos para marcas y conseguir ingresos paralelos que tiene ya su cierto atractivo.
Cómo seleccionar a los influencers
Escoger a quien se encargará de hablar de una marca no es una tarea dejada al azar. Además de las listas que agrupan a influencers de Instagram y el hecho de que haya nombres que todos quieren conocer y fichar, también hay herramientas y agencias que unen marcas y usuarios.
Una de ellas es Speakr, que emplea un algoritmo para peinar Instagram y encontrar al embajador que la marca quiere realmente. La empresa les dice qué buscan y a quién quieren llegar y ellos rastrean lo que Instagram ofrece para encontrar el perfil adecuado.
Los adolescentes con ingresos de Instagram
Pero además este nuevo mundo de influencers y de internautas que hacen caja con su presencia en redes sociales ha llegado a nichos que antes no estaban ahí: los influencers, ahora, también son adolescentes a los que se les paga por hablar de marcas y de productos en sus perfiles. Trabajan después de clase, como explicaba un experto a Fast Company sobre estos escolares que ya están haciendo caja con la red. Sus horquillas de ingresos varían pero, entre los casos que analizó el medio estadounidense, no bajaban de los 200 dólares por actualización.
Su edad no es un impedimento para las marcas y tampoco un elemento que pueda impedir que lleguen a los consumidores. "Cualquiera con 250.000 a 300.000 followers es lo suficientemente influyente como para que se pueda trabajar con ello", señala uno de estos adolescentes.
Uno de los casos sobre los que se tienen cifras exactas sobre cuánto dinero se puede conseguir siendo influencer en Instagram y sobre, al hilo de eso, cuánto están dispuestas a pagar las marcas es el de Tanner Zagarino, un adolescente de Long Island que hace alrededor de 15.000 dólares al mes gracias a acciones en la red social. Zagarino tiene 439.000 seguidores en Instagram, donde publica los habituales contenidos que publicarían otros usuarios de su misma edad (tiene 16 años y genera fotos de sus amigos y selfies). Pero se ha hecho muy famoso, tanto como para tener fans a las que debe firmar autógrafos, como explica la periodista de Macworld que se ha reunido con él y ha hecho un completo perfil sobre el influencer adolescente y con ingresos de Instagram.
Pronto entendió el valor del me gusta y del alcance de sus publicaciones, que se convirtieron en una fuente de ingresos.
