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Por Redacción - 27 Enero 2015
Facebook es la red social más popular del planeta, la que tienen más seguidores y la que acumula más tráfico. Sin embargo, nada en esta vida es eterno y menos en el cambiante mundo de la red, donde los que hoy son los grandes reyes del mambo mañana serán o pueden ser los perdedores del mercado. No hay más que ver cómo han cambiado los nombres de las empresas líderes en el universo puntocom en los últimos 20 años para entender que nada, absolutamente nada, está completamente garantizado en la red.
¿Puede por tanto Facebook perder sus posiciones de honor y convertirse en una empresa que ha perdido su liderazgo? Ahora mismo la compañía domina ampliamente y desde una posición cómoda, pero algunas de sus situaciones y algunas de las realidades a las que se encuentra ya sometido podrían hacer que su posición de liderazgo fuese un poco más débil. ¿Son estos los pasos con los que Facebook se está saboteando?
La red social ha dejado de seducir a los más jóvenes
Uno de los problemas a los que se tienen que enfrentar los productos es el del recambio generacional de sus consumidores. Es un problema al que han tenido que enfrentarse numerosos productos, numerosas marcas y numerosos elementos a lo largo de la historia. ¿Qué ocurre cuando algo se queda simplemente con las capas de más edad de los consumidores? Su audiencia envejece y acaba enfrentándose a serios problemas. Le ha pasado a la radio, por ejemplo, que ha visto como caían sus audiencias de forma notable en los últimos años (por no decir décadas) y no consigue mejorar posiciones porque no ha conseguido remontar porque ha perdido a las nuevas generaciones.
El caso de Facebook no es por supuesto tan grave ni tan acuciante, ya que la red social sigue teniendo cantidades millonarias de usuarios y sigue siendo muy atractiva para un porcentaje muy elevado de los internautas. Pero, como dice el refrán, de aquellos polvos vienen estos lodos y las cosas que se están haciendo ahora o que están ocurriendo ahora pueden tener un efecto sobre el futuro y sobre la situación en la que se puede encontrar una marca.
Facebook está perdiendo peso entre los consumidores más jóvenes, la Generación Z, que no acaba de ver a la red social como su destino favorito para compartir contenidos y estar en contacto con sus amigos. El último estudio que lo confirma lo firmaba la firma de análisis Frank N. Magid Associates, que ha detectado una tendencia a la baja en el porcentaje de penetración de uso de la red social entre los más jóvenes. Instagram y Snapchat se están llevando a esos consumidores.
El alcance de las actualizaciones de perfil ha caído llamativamente
Posiblemente la tónica dominante durante 2014 en lo que Facebook hizo fue la de ajustar su algoritmo. La red social ha explicado en varias ocasiones que cada vez hay más usuarios, cada vez se comparte más información y cada vez es más difícil hacer que las novedades lleguen a los usuarios, por lo que necesita ajustar el algoritmo que controla el feed de noticias para que los internautas vean realmente lo que quieren ver y no un batiburrillo de información poco atractiva. Facebook ha por eso tocado cómo ordena la información, siempre (asegura) siguiendo lo que los propios usuarios de la red social señalan que quieren ver.
Pero el impacto que ha tenido esta modificación ha ido un poco más allá de ser simplemente más eficiente al presentar la información, también ha tocado las posibilidades que tienen las actualizaciones de llegar a los usuarios finales, especialmente las de las páginas. Facebook está tan centrada en hacer que lo que se ve sea relevante y eliminar lo que considera que es publicidad, que ha penalizado poderosamente a las marcas en su relación con los consumidores (y a las páginas en general). Estas han visto cómo sus alcances orgánicos se desplomaban de forma especialmente llamativa a lo largo del año. Según datos de Forrester (firma que no ha dudado en aconsejar a las marcas abandonar directamente la red social), las marcas no consiguen alcanzar más que al 2% de sus seguidores en la red social.
Si se quiere tener alcance, es necesario pasar por caja
Y así las marcas se han encontrado con una situación muy diferente a la que tenían hace unos años, cuando Facebook era una de sus plataformas más simples (y baratas) para llegar a los consumidores. En la nueva realidad de Facebook, para llegar realmente a una gran masa crítica de fans y seguidores hay que pagar. Y además lo que hay que pagar es cada vez más elevado: el precio de los anuncios en Facebook ha ido subiendo durante 2014 de forma espectacular, en una especie de rally de precios. Ahora mismo hay que pagar siete veces más que lo que se pagaba hace tan solo un año y los anuncios de Facebook son mucho menos competitivos en términos económicos de lo que eran antes.
Pero hay más demanda? y más anuncios
Como para las marcas pagar se ha convertido en la única manera realmente efectiva de llegar al consumidor final, lo cierto es que los anuncios de Facebook tienen demanda. Pero ¿qué ocurre cuando todo el mundo quiere anunciarse y cuándo se abren más espacios para que los anuncios puedan llegar al consumidor final? El problema puede acabar siendo que demasiados anuncios acaben convirtiendo la experiencia de uso en algo mucho menos cómodo y en el que la publicidad se convierta en algo especialmente intrusivo.
Facebook no ha caído aún algunas de esas prácticas que hacen furor en internet, como los anuncios que asaltan al internauta, pero eso no quita que los usuarios de la red social no se hayan dado cuenta de que cada vez hay más anuncios y de que una parte cada vez mayor de su feed son actualizaciones patrocinadas por las marcas. Además, la compañía no está más que mejorando sus posiciones en el mercado publicitario, lo que la convierte en una jugadora mucho más avezada en el terreno de la publicidad online y hace prever un futuro con más o más eficaces anuncios, y está ensayando con nuevos formatos. La firma se está convirtiendo en una de las más hábiles jugadoras en el terreno de la publicidad móvil, que está aumentando su peso en las cuentas de la compañía, pero que no será el único formato del futuro de la red. También está trabajando para hacer de la publicidad en vídeo una de sus nuevas fuentes de ingresos.
¿Es ahora Facebook un nido de memes?
Una de las cosas que mejor funcionan en Facebook son las imágenes. Los usuarios aman las fotos y las comparten e interactúan con ellas. Pero no solo las fotos triunfan sino también los vídeos y los contenidos similares. Los virales se han convertido en un potente elemento en la red social? lo que ha desplazado un tanto las interacciones basadas en los elementos de la vida cotidiana de las personas (se supone que Facebook es ese lugar en el que hablas con tus amigos) por las cosas que están triunfando en la red. Las personas los comparten, pero sobre todo las páginas los comparten porque saben que van a tener una acogida estupenda.
Y esto ha modificado la conversación y ha empujado la tendencia. Como lo que genera engagement son los vídeos y los contenidos virales y los memes, todo el mundo se ha lanzado a por ellos. Y como la pescadilla que muerde la cola, el engagement se centra en ellos, lo que hace que los contenidos que consiguen despertar el entusiasmo de los seguidores sean esos. Y esta situación tiene un impacto que va mucho más allá de que todas las páginas publiquen lo mismo, están empezando a desvirtuar las conversaciones y empujando a Facebook a una situación que quizás no es la que le gusta. La gran pregunta es ¿se ha convertido Facebook en un nido de memes y nada más que eso?
Ya no es una red social: es el paraíso del big data
Este paso era bastante lógico y tiene mucha lógica si se piensa desde el punto de vista de la compañía. Facebook tiene una avalancha de datos sobre cómo se comportan los consumidores y las cosas que dicen que les gustan (y las que de verdad lo hacen), tanto como para convertirse en una fuente muy poderosa de información sobre ellos que sirve muy bien para que las empresas extraigan datos y descubran cómo llegar al consumidor. La firma se ha convertido en El Dorado de los datos.
Y eso no hace que los consumidores sean felices
Pero esa lógica situación no acaba de convencer a los consumidores, que no están tan conformes con que Facebook lo sepa todo y más sobre ellos. El lanzamiento de Atlas, su plataforma publicitaria que hace de los datos y su uso su gran punto de valor, consiguió despertar las iras de los internautas, que se lanzaron a protestar y que se posicionaron un tanto en pie de guerra contra las decisiones de la compañía. No les gusta que Facebook tenga tanta información sobre ellos y sobre todo tanto poder, ya que esos datos son al final vendidos a las empresas.
Los usuarios no son los únicos que protestaron, también las empresas, que han sido víctimas de una jugada maestra. Las compañías se lanzaron a usar Facebook en sus webs, desde botones sociales hasta login social, para que todo fuese más fácil para los consumidores y estos se sintiesen más cómodos comprando o visitando sus sites. Pero esa facilidad acaba de darse la vuelta y esa gran integración de Facebook ha sido un poco como meter al lobo en casa. Ahora Facebook tiene muchos datos sobre cómo se comportan sus propios consumidores y las empresas temen que esa información sea usada por la competencia.
No es el único elemento que ha enfadado a los usuarios de la red social: durante 2014 se han ido conociendo diferentes experimentos que Facebook ha realizado sobre el comportamiento de los usuarios que no han sido considerados siempre muy éticos por los internautas.
Libertad de expresión es un concepto variable
Tras los trágicos sucesos de París de hace unas semanas, Mark Zuckerberg publicó una actualización de perfil pública en la que se unía al hashtag global #jesuischarlie (que se solidarizaba con los trabajadores de la revista francesa y defendía la libertad de expresión) y recordaba que Facebook y él mismo se habían tenido que enfrentar a situaciones complicadas por la publicación de caricaturas de Mahoma por parte de sus usuarios. Zuckerberg aseguraba que la libertad de expresión debía ser defendida y apoyada.
Pero, curiosamente, Facebook tiene reglas y normas un tanto difusas y a veces surrealistas sobre lo que es y lo que no es libertad de expresión. Los grupos de defensa de la lactancia se han enfrentado en ocasiones a la censura de Facebook por publicar fotografía de madres alimentando a sus hijos, por ejemplo, algo que los internautas no logran entender (Facebook no censura otras muchas cosas). La libertad de expresión en Facebook se ve sometida por tanto a veces a un criterio un tanto variable y no muy lógico que hace que los consumidores se sientan un tanto afrentados.
