¿Cómo triunfar en una red social como Instagram en la que las marcas están aún empezando a explotar su potencial y el que aún no se sabe muy bien qué se puede hacer para conseguir que el esfuerzo de actualización se convierta en un bien directo para la marca? Las empresas están todavía intentando tomar la medida a la red social de fotografía y se están lanzando a crear experimentos innovadores para ver qué pueden conseguir en ella. Instagram no hace más que crecer en cuestiones de número de usuarios e influencia, así que el interés que despierta es cada vez mayor. Y mientras crece el interés por esta red social, aumenta también el interés que despiertan los casos de éxito de las marcas que han conseguido triunfar entre los consumidores que emplean Instagram.
Uno de los casos de éxito es el del periódico The New York Times, que es uno de los medios que suelen emplearse como ejemplo en diferentes redes sociales sobre lo que se puede hacer con ellas para conseguir atraer a la audiencia. El Times también funciona bien en Twitter y de sus acciones se pueden extraer algunas lecciones para triunfar en Twitter. No obsesionarse con lo que le gustará a la audiencia, recurrir a la imagen o encontrar el punto de equilibrio entre lo serio y lo divertido son algunas de las claves para triunfar en esa red social.
Pero el Times también puede emplearse de ejemplo en otras redes sociales, como es el caso de Instagram. De lo que el medio está haciendo, y que ha observado Digiday, se pueden extraer algunas lecciones. ¿Cuáles son los puntos que sostienen la estrategia de The New York Times en Instagram?
La especialización es la clave para el éxito
The New York Times prevé lanzar en breve una cuenta generalista en Instagram para el diario que abarcará un poco todos los temas que tratan, aunque hasta ahora han trabajado con cuentas, por así decirlo, verticales y han conseguido con ello llamar la atención de los instagrammers. El medio acaba de lanzar cuentas para algunos de sus equipos, pero las anteriores estaban marcadas por la temática. Tenían (y tienen aún) cuentas para comida, moda o viajes, temáticas que consiguen atraer la atención de los consumidores en esa red social y que suelen despertar altas tasas de engagement. De hecho, la cuenta de moda es la que más seguidores tiene y supera los 700.000.
Pero la especialización no es solo una cuestión de contenidos de las cuentas, también de gestión. Las cuentas son independientes y trabajan por separado, asegurándose así que cada una trabajará de forma específica en los temas que realmente interesan a los lectores de esas temáticas concretas.
Los curators son los propios periodistas
En una red social tan especializada se valora que los mensajes tengan una calidad asociada a su temática, que sean realmente relevantes. ¿Y quién más relevante para contar lo que pasa que los propios expertos en el tema? El Times ha dejado las cuentas en manos de los equipos de cada una de las temáticas, aunque no lo convirtió en una obligación más a sus horas de trabajo sino más bien en un nuevo juguete con el que experimentar con contenidos. La idea ha resultado triunfadora.
Los objetivos no son el éxito inmediato
Como muchos medios de comunicación y muchas marcas han comprendido tras algunas pruebas de ensayo-error, es muy complicado hacer que el éxito en Instagram se convierta de forma inmediata en una avalancha de tráfico en el site del medio o de la marca. Instagram no funciona así y por tanto hay que ver los potenciales objetivos como algo mucho más a largo plazo.
"No se trata de un esfuerzo para conseguir llevar tráfico al site. Eso es muy difícil de conseguir en Instagram", explica a Digiday Alexandra MacCallum, asistente de dirección para desarrollo de audiencia del periódico. "Es mucho más sobre construir conocimiento de marca y, con suerte, lealtad hacia The New York Times en general, y en particular para el storytelling visual del Times".
Esto es: Instagram es una manera de reforzar los valores de marca del periódico y de destacar sobre los demás sus puntos positivos y las cosas que lo hacen diferente y, o eso es lo que apostaría el diario, mejor.
La red social es un caladero de nuevos lectores
Pero no solo transmiten intangibles a través de Instagram: también lo emplean como una manera de atraer a potenciales nuevos lectores. Los medios de comunicación tradicionales tienen un problema de recambio generacional. Las grandes cabeceras de papel no consiguen atraer la atención de millennials o miembros de la Generación Z, con excepciones. El Times suele ser uno de los que aparece en las listas de medios que sí consiguen atraer su atención y que consiguen ser uno de sus medios de cabecera, una especie de elemento sorpresa en listados dominados por medios-millennials como Buzzfeed o Vice.
Instagram es una de las fórmulas que usan para llegar a los lectores de estas generaciones más jóvenes y empezar a convencerlos de que se conviertan en los lectores del mañana. No conseguirán que se conviertan en suscriptores de forma inmediata, pero sí captarlos como sus lectores del mañana.
