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Facebook tiene un problema adolescente. Un estudio de Piper Jaffray (y que es uno de los más terribles en cuestiones de cifras para la firma) apuntaba que solo el 45% de los adolescentes empleaba ya de forma diaria la red social. El porcentaje era aún más terrible si se tenía en cuenta que seis meses antes el mismo estudio apuntaba a un uso diario del 72%. Y otro estudio, en este caso de Frank N. Magid Associates, demostraba que la cuota de mercado de la red social entre ese nicho de mercado había pasado del 95% de 2012 al 88 de 2014. Puede parecer una caída no muy brutal, pero es altamente significativa.
Los adolescentes están prefiriendo otras redes sociales antes que Facebook. Snapchat se ha convertido en una de sus opciones favoritas y los adolescentes se han lanzado en masa a emplear esta red de mensajes que desaparecen. Pero no es la única que roba usuarios a Facebook. La otra gran red de preferencia de estos usuarios es Instagram, quizás porque la Generación Z es eminentemente visual o quizás simplemente porque los tiempos cambian y lo que está en la onda ha pasado a ser hacer una foto y aplicarle un filtro.
Los estudios que han señalado a Instagram como la nueva reina de las redes sociales entre los adolescentes son variados y variopintos. Todos coinciden en señalar que Instagram gana no solo en términos específicos (como cifras de penetración de mercado) sino también en intangibles (Instagram es la apuesta cool, frente a la no tan cool Facebook). La red se ha convertido, por tanto, en la favorita de los adolescentes.
Facebook ha perdido poder de tracción y ha disminuido en atractivo. En un encuentro con empresarios, el propio Mark Zuckerberg reconoció que la red social había perdido "coolness", es decir, ha bajado enteros como cosa cool y ha dejado de ser la vanguardia de los productos modernos. Y para un adolescente eso es casi una ofensa capital.
Lo cool muere cuando invitas a papá y a mamá
Pero ¿qué es lo que ha hecho que Facebook haya perdido atractivo? La red social nació como un objeto de deseo. Cualquiera que haya leído cualquiera de los libros clásicos sobre los orígenes de la firma (como Multimillonarios por accidente, el que sirvió de base para la película La red social) sabe que parte del folklore sobre cómo nació la compañía está en un chico poco cool que creó la cosa más cool del campus. Facebook era en sus orígenes un objeto de deseo, el lugar en el que todo el mundo quería estar. En definitiva, Facebook molaba.
La red social ha dejado de molar una vez que ha dejado de estar acotada a los chicos guays. Los usuarios de la red social han ido creciendo y los universitarios de los principios han madurado. Pero, además, Facebook ha acogido a otros grupos de consumidores y ha abierto el espectro, lo que ha llenado la red social de usuarios de todas las edades, incluidos tíos, primos, abuelos y los padres. Y ahí es donde ha zozobrado su condición de elemento realmente moderno. Como explica un ex directivo de Facebook al Post, no se puede ser cool cuando se tiene que actuar a la vista de los padres de uno.
A los adolescentes Facebook les ha dejado de gustar porque la red social se ha plagado de adultos y no pueden dejar de tropezar con ellos en todo momento. La cuestión no es solo una apreciación (y ciertamente muchos son los artículos de los medios estadounidenses que han tirado por esta vía) sino también un hecho comprobado por los analistas. El estudio European Global Media Impact Study así, de hecho, lo ha confirmado.
El estudio da el toque científico a lo que muchos ya habían apreciado. Los miembros de la Generación X y los baby boomers se abrieron cuentas en Facebook con el objetivo de mantener a sus hijos vigilados en todo momento (y aquí, por un lado, habría que preguntarse si no están abusando de la red para invadir la privacidad de sus hijos y, por otro, es fácil ver qué no les gusta a sus hijos) pero, en el camino, descubrieron que el entorno les gustaba. Podían encontrarse con viejos amigos, podían hacer todas las cosas que Facebook ofrece y se quedaron en la red y se llenaron de actividad.
Y todo esto ha tenido un efecto boomerang. No solo los adolescentes han empezado a no ver con buenos ojos tener una vida online delante de sus padres sino que además han visto como Facebook se convertía en un lugar aburrido (es como el café de sus padres con sus amigos) y han empezado, como recuerdan en Bustle, a sentir cierta vergüenza ante la idea de ser unidos a semejante lugar. La imagen de marca de Facebook se ha escorado hacia un punto, pero los adolescentes no quieren que su imagen personal se vaya con ellos.
Facebook es, como le dice una niña de seis años a una periodista de The Huffington Post, "como la versión para mamá y papá de Instagram y Twitter".
El atractivo de las nuevas redes sociales
Y ante este panorama los adolescentes se están dejando caer en brazos de las redes sociales competidoras (y sí, Instagram, Facebook en realidad, está canibalizando a la red social que la compró por una millonada). Las nuevas redes sociales ofrecen además incentivos que Facebook no tiene y cumplen con los requisitos que la Generación Z da por sentados.
¿Cómo es la Generación Z en las redes sociales? Les gusta compartir más que a otras generaciones, son mucho más individualistas y tienen una mayor consciencia de los peligros del entorno social media. Los adolescentes saben que las cosas que están en las redes sociales tienen consecuencias más allá del simplemente aparecer en ellas. Han visto como las redes sociales se convertían en un lugar para reseñarse sobre los trabajadores, han asistido a las tonterías que los que vinieron antes que ellos hicieron en Facebook (y se arrepintieron luego) y han aprendido la lección.
Eso es lo que explica, por ejemplo, parte del éxito de Snapchat. La red social no es algo permanente. Los mensajes son efímeros y por tanto desaparecen. Como señalan en el Post, lo que sucede en Facebook se queda en Facebook para siempre. Todo el mundo puede ver esas fotos, todo el mundo puede comentar en ellas (incluida la tía, el abuelo y los padres) y todo el mundo puede recuperarlas cuando quiera, ya que el timeline en la red social de cada perfil permite remontarse en el tiempo. En Snapchat solo se tiene un momento. Lo que se hace tiene la vida útil que cada usuario decida otorgarle. Luego los mensajes desaparecerán y lo que ha pasado se desvanecerá en el paso del tiempo.
