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Por Redacción - 15 Abril 2015
Facebook podría estar enfrentándose a un serio caso de muerte por exceso de éxito: la compañía está acaparando cada vez más usuarios, lo que no solo hace que crezca en volúmenes totales sino que le permite entrar en nuevos nichos de mercado, pero ese crecimiento tan elevado está teniendo un efecto negativo en los segmentos de consumidores que han sido claves para el éxito de la compañía (y que son, por otra parte, los que los anunciantes están buscando).
La red social está perdiendo posiciones en su acercamiento a los consumidores más jóvenes, que están no solo prefiriendo otras redes sociales sino que además están dejando - directamente - Facebook. Varios son los estudios que han señalado esta realidad y han subrayado el cambio en la tendencia. El último llega de Reino Unido, elaborado por Tinder Foundation.
¿Cuáles son las conclusiones exactas del estudio británico? Según sus datos, un tercio de los jóvenes entre 16 y 34 años han, directamente, borrado su perfil en Facebook. Las razones de este abandono se pueden resumir directamente en una palabra: cool. Facebook ha dejado de ser tan cool como era hace unos años y ha perdido su atractivo. Para los consumidores de esta franja de edad, la red social ya no es todo lo deseable que era hace unos años.
La culpa la tienen los consumidores de más edad. Facebook se está llenando de usuarios que envejecen la plataforma: los abuelos, los padres y los tíos han entrado en la red social y la están usando como una manera para ponerse en contacto con sus familiares y compartir en ella fotos e información de la familia. Y, a medida que la abuela se va abriendo cuenta y va subiendo las fotos de su último cumpleaños, los jóvenes van progresivamente abandonando.
La entrada de los baby boomers en Facebook no es solo una cuestión circunstancial. La propia Facebook lo está alentando. La compañía está usando de hechos métodos de publicidad tradicionales para llegar a los consumidores o, como publicaba el Financial Times, pasados de moda. Durante el mes de febrero, Facebook lanzó una campaña masiva en Reino Unido para llegar a nuevos consumidores. Los anuncios salieron en televisión (y en los canales tradicionales) y llenaron la cartelería del metro de Londres. Reino Unido no es el único mercado en el que Facebook está recurriendo a los soportes tradicionales para pescar consumidores. Justo antes de lanzar esa campaña británica, había hecho un esfuerzo similar en Australia y Canadá.
Los soportes tradicionales dan visibilidad entre los consumidores tradicionales: es una causa-efecto lógica. Y así las franjas de más edad van creciendo y Facebook deja de ser solo el lugar en el que se conecta con los amigos (y se publican fotos de las vacaciones y de la última fiesta) para ser también el espacio en el que se conecta con toda la familia. De hecho, y volviendo al estudio de Tinder Foundation, los consumidores ya están enfrentándose a esa situación. Un tercio de los consumidores (en general, aquí no hay un desglose por edad) de Facebook ha bloqueado a algún miembro de su familia para que no vea toda la información que publican.
El efecto desgaste que la presencia de los familiares tiene en la red social ya fue señalado en el estudio European Global Media Impact Study como la razón principal por la que los consumidores más jóvenes están dejando la red social, al tiempo que destacaban el poder de atracción de las nuevas redes sociales. Y es que, a medida que Facebook se va convirtiendo en un espacio familiar (y se crea no solo la sensación de que no quieres que tus padres o abuelos lo sepan todo de ti sino también la idea de que es un poco vergonzoso estar unido a algo tan poco cool), los consumidores jóvenes buscan nuevos soportes en los que comunicarse sin esas interferencias.
¿A dónde han huido millennials y Generación Z? Según el estudio británico, se están refugiando en Twitter, Instagram y Snapchat. Según el estudio europeo, son Snapchat e Instagram quienes se están llevando al grueso de esos consumidores.
Un problema para Facebook
La desaparición de la juventud es, se mire como se mire, un problema para Facebook. La compañía está perdiendo a un público que está siendo muy buscando y que es muy deseado por las marcas y está envejeciendo a sus usuarios. Perder a los recambios generacionales no es, además, una gran idea cuando se quiere crear un producto que tenga una larga vida y una buena duración en el tiempo.
La pérdida de esos nichos de mercado a manos de otras compañías no es el único problema al que Facebook se enfrenta en su competición con otras redes sociales. Los cambios en su algoritmo, que han reducido el alcance orgánico de las actualizaciones, están haciendo que las marcas sean cada vez más críticas con la red social y se cuestionen más su presencia (no se van a ir, porque tienen que estar, pero son mucho menos optimistas con lo que van a conseguir sin pagar). Las empresas están ya de hecho prestando una mayor creciente atención a otras plataformas, como puede ser Instagram.
