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Por Redacción - 9 Julio 2015
En los últimos tiempos se ha hablado mucho del engagement en redes sociales ya que esta métrica se ha convertido en la que está marcando el interés de unos y de otros. Las redes sociales usan sus ratios de engagement como muestra de lo que pueden ofrecer a las marcas y de su valor. Las compañías han empezado a usar el engagement como el verdadero medidor de lo que están - o no- consiguiendo en ratios de éxito en estrategia en redes sociales.
Pero no solo ha crecido el interés por conseguir engagement sino que además ha aumentado también la dificultad para lograrlo. Las marcas han empezado a entender que conseguirlo no es fácil (una cosa es conseguir fans al peso, otra muy diferente que estos fans estén realmente comprometidos con la marca y actúen con ella) y que no todas las redes sociales están ofreciendo el mismo terreno de juego.
Lograr respuesta es más complicado en unas que en otras y además algunas están haciendo que llegar al consumidor final resulte más difícil. Las marcas han empezado no solo a buscar por ello el engagement sino también el escenario más proclive para el mismo. La de cuál es la red social en la que puede conseguir mejores resultados en engagement se está convirtiendo en la pregunta clave que se hace todo responsable de social media marketing.
Y para conseguir la respuesta podría por fin haber nombres y apellidos. Según un estudio de Newswhip, el engagement de los consumidores con los contenidos en Instragram es "inmenso" y supera ya al de Facebook. "Hemos analizado los ratios de engagement de las imágenes y vídeos en Instagram y hemos descubierto que es más elevado que los de Facebook", apuntan en un post. De hecho, al hilo de sus resultados, apuntan incluso que el corazón de Instagram, el símbolo con el que se da a me gusta en esa red social, es el botón más usado de la web social.
Para hacer estas - sorprendentes - declaraciones, se basan en las cifras conseguidas por los contenidos y en sus resultados comparados con las de las demás redes sociales. Según las cifras de los contenidos que lograron más engagement y se convirtieron en más virales en el mes de junio, la recepción en Instagram supera a Facebook. Algunos de los posts más populares de Instagram han conseguido en junio más comentarios y más me gusta de los que consiguieron ser los más virales de Facebook y los resultados absolutos por perfiles (comparando también una y otra red) dan también la ventaja a Instagram.
Así, los perfiles más populares de Instagram en junio, consiguieron cientos de millones de respuestas. El perfil de 9Gag, el que más interacciones consiguió, logró 171,3 millones de interacciones (compartió 260 actualizaciones) y el de National Geographic 131,5 millones. Todo esto, por supuesto, solo en el mes de junio. Por ir más a lo específico: el post más popular del perfil de National Geographic (una foto de una cría de pingüino) consiguió la impactante cifra de 772.000 me gusta.
¿Quiénes están triunfando en Instagram?
A pesar de estas cifras sorprendentes y a pesar de los ratios de engagement en general que presenta la red social, las marcas aún tienen mucho camino por recorrer en Instagram y deben aún empezar a capitalizar esta situación. Según los datos del estudio, por el momento quienes se están llevando los mejores resultados en Instagram y quienes se están haciendo con el éxito en la red social son, sencillamente, los famosos.
Las cuentas que consiguen más me gusta y más comentarios son las cuentas protagonizadas por famosos, como pueden ser el caso de Justin Bieber, Kylie Jenner o Ariana Grande, que son quienes ocupan las posiciones principales (solo adelantados por 9Gag y National Geographic) en la lista de perfiles que logran mejores ratios de engagement.
¿Por qué se consiguen ratios de engagement tan elevados?
Pero, aún así, más que el que estos personajes consigan tanto engagement, lo sorprendente de los datos del estudio es la situación generalizada de la red social y los buenos resultados generales en respuesta por parte de los receptores a los mensajes que se publican en la misma. ¿Por qué Instagram es la nueva reina del engagement?
Pueden ofrecerse varias teorías para ello (y el estudio de Newswhip apuesta por ellas). La primera está muy relacionada con el tipo de contenido que se publica en Instagram. En esta red social, los usuarios solo reciben fotos y vídeos y esos son los contenidos que, en general, consiguen mejores respuestas en las redes sociales. Si solo se publican las cosas que los consumidores ya sabemos que aman, es mucho más fácil conseguir que las reciban de forma positiva.
Por otra parte, el hecho de que Instagram funcione en base a imágenes ha hecho que las audiencias sean realmente globales. Poco importa el idioma en el que se publique el comentario que acompaña a la foto y también poco importa el idioma de cabecera del responsable del perfil que se sigue: los consumidores pueden entender todo lo que les está poniendo delante porque la imagen es universal. Esto hace que el potencial de una actualización, la posible audiencia a la que puede llegar, sea realmente global.
Y, finalmente, también está la cuestión de cuanto de ese engagement es legítimo. Como recuerdan en el estudio, Instagram tiene bastante spam y algunos estudios apuntan incluso a que el 8% de sus usuarios son en realidad bots. Y esos bots tienen, al final, que darle me gusta a algo.
