Por Redacción - 21 Octubre 2015
Si Marty McFly viniera al 2015 de verdad se llevaría una desilusión... Eso escribe una de los muchos usuarios de Twitter que hoy están hablando sobre la película Regreso al Futuro. Hoy es el - oficiosamente - día de Regreso al Futuro, ya que en la jornada de hoy es cuando se produce el momento exacto en el que Marty McFly llegaba al futuro. Es decir, en ese mundo paralelo que es el cine, hoy Marty McFly está aterrizando en algún lugar de Estados Unidos en su coche viajero temporal. La jornada ha conseguido cobertura mediática durante todo el mes de octubre (posiblemente incluso del de septiembre), ha logrado despertar el interés de los consumidores otra vez por la película y se ha convertido en un fenómeno en redes sociales.
Porque, como era casi de esperar, la película está ahora mismo entre los trending topics del día, tanto en España como en el resto del mundo, compitiendo con la magdalena de Proust (otro elemento nostálgico) y el descubrimiento de que en origen era una tostada o con las propuestas en Sanidad y Educación de Ciudadanos por convertirse en el tema del día. Regreso al Futuro va ganando ampliamente y la película ha conseguido que varios términos asociados se cuelen en la lista de los temas más populares del día. Los términos y su éxito van variando según el momento en el que se conecte el usuario a Twitter, pero sea como sea el filme siempre está presente (y mucho).
¿Qué es lo que ha empujado a la película a encaramarse a los primeros puestos y qué es lo que puede enseñar el éxito social del filme a las marcas? En primer lugar, Regreso al Futuro jugaba con el poder de convocatoria de las fechas. Las fechas destacadas, por muy minoritario que pueda ser el tema que destacan, suelen tener un elevado éxito en redes sociales. No hay más que ver, por ejemplo, el efecto que tuvo en redes sociales el Día de Ada Lovelace, hace unos días. El día sirve para reivindicar algo minoritario (la presencia de las mujeres en la ciencia y en la tecnología), lo hace echando mano de una figura no muy conocida (la primera programadora de la historia, la hija de Lord Byron) y no tiene detrás a grandes poderes públicos. Aun así, el poder que le da el apostar por una fecha consigue posicionarlo en los temas del día de una forma bastante global.
En segundo lugar, Regreso al Futuro juega con el poder que da tener una marca muy poderosa. La película es conocida de forma generalizada y es prácticamente imposible no haber visto alguna de las entregas o algún fragmento de las mismas en algún momento. La serie de películas fue un éxito de taquilla y de audiencia ya no solo en los 80, cuando llegó a los cines, sino también en la década siguiente, cuando toda una generación de consumidores accedió a estos filmes a través de la tele.
Y, en tercer lugar y como elemento definitivo, Marty McFly juega con una baza muy poderosa: juega con el poder de la nostalgia.
La nostalgia, ese increíble motor de ventas y de interés
¿Son los consumidores del presente mucho más nostálgicos que los consumidores de hace unas décadas? ¿Son los jóvenes consumidores mucho más nostálgicos que sus abuelos o que sus padres? El boom de los productos vintage (tanto los reales como los simulados) ha abierto el debate. Encontrarse con una vajilla digna del armario en el que la abuela condenaba los platos que habían pasado de moda en una tienda a la última en decoración ya no es nada raro, como nada raro es tampoco que los consumidores de hoy en día se lancen a hacerse con productos analógicos (ahí están las cámaras Polaroid o los relojes Casio para demostrarlo) o con elementos que les recuerdan a las cosas que consumían en su infancia. Lo viejo vende.
Las explicaciones sobre por qué la nostalgia se ha convertido en un poderoso motor de ventas son bastante variadas. En general, los analistas coinciden en señalar que el contexto económico ha tenido un efecto directo en la apreciación de las cosas. En un mundo en crisis económica (y ese ha sido el mundo en el que los millennials tuvieron que entrar en el mercado del consumo como adultos), se tiende a buscar el refugio en tiempos mejores. El pasado parece más sólido que el presente, lo que ha empujado a los consumidores a refugiarse en él y ha hecho que lo que llegue de décadas anteriores tenga una cierta pátina dorada.
Además, la infancia es un lugar eminentemente seguro, del que lo habitual es tener muy buenos recuerdos. Y esos buenos recuerdos son exhumados y recuperados con especial interés, lo que explica desde que exista un bar de cereales ochentero en Londres hasta que Marty McFly se haya convertido en el nuevo rey de las redes sociales.
La nostalgia tiene además un elemento muy importante: a los consumidores les gustan las referencias compartidas. El "te acuerdas de" funciona muy bien como elemento para llamar la atención y capturarla. Las redes sociales han hecho que compartir esas referencias y entregarse al entusiasmo nostálgico sea más sencillo que nunca y ha tenido un efecto en las conversaciones nostálgicas. Ya no se trata solo de que abunden los perfiles (con mucho éxito de seguidores) que recuperan el pasado, como pueden ser los que publican fotos de hace unas décadas, sino que además los propios consumidores incentivan las conversaciones nostálgicas. Ahí está, por ejemplo, el #tbt, el Throwback Thursday, el hashtag que emplean los usuarios de redes sociales para compartir contenidos del pasado en sus perfiles sociales los jueves.
Hablar del pasado, recuperar elementos de tiempo atrás, consigue elevados ratios de engagement.
Las marcas han entrado en el juego
Marty McFly, Regreso al Futuro y todos los términos asociados no solo han creado una fiebre en redes sociales y no solo han conseguido despertar toda una oleada nostálgica cosechadora de trending topics. Como suele ocurrir con prácticamente todo lo que genera nostalgia y todo lo que por tanto despierta el interés de los consumidores, las marcas están intentando rentabilizar sus efectos.
Por supuesto, las marcas (y los medios) se han lanzado al más absoluto hashtag hijacking, con más o con menos suerte y con más o menos calidad, para intentar redirigir parte del tráfico que se está generando asociado a la jornada a sus propios productos y a sus propios mensajes. Jugar con lo que el futuro de la película prometía y lo que se tiene en realidad en el futuro real es un recurso al que pocos no han echado mano estos días.
Pero no solo aprovechar que el Pisuerga pasa por Valladolid le ha funcionado a las marcas: las compañías están usando el aniversario del filme para crear productos asociados al mismo y para posicionarse con un hit nostálgico en el mercado. Al fin y al cabo, Marty McFly no solo viajaba a un hipotético 2015 sino que además consumía muchos productos de marcas conocidas que estas bien pueden recuperar. Lanzar patines voladores no es fácil... crear el refresco que McFly bebía no tanto.
La lista de empresas que han aprovechado el tirón nostálgico del filme es bastante amplia. Pepsi ha lanzado, por ejemplo, Pepsi Perfect, la bebida que bebía el protagonista en la película en una edición limitada que saldrá hoy. Será una edición realmente de coleccionista, con una fabricación limitada y con caja coleccionable. No es la única marca que está aprovechando el tirón o que ha anunciado que lo haría. Nike también había prometido que lanzaría una edición especial de zapatillas y Toyota lo ha usado como material para sus anuncios, como publicaba la CNN. Otras firmas se pusieron nostálgicas no del futuro que se ve en la cinta sino del pasado: Nintendo ha lanzado una versión del juego que McFly jugaba en la película, pero en plenos 80.
